“魔性”广告站牌出街，#开“杞”养生趁“枣”行动是什么梗？

随着市场经济的日益发达，广告已然成了我们日常生活中习以为常的一部分。网络，电视，地铁站，公交车，广告无处不在、无孔不入。

在形形色色的广告中，某些独特风格凭借其“魔性”“洗脑”特点脱颖而出，获得了持续飙升的话题度。例如，伊利的这波#开“杞”养生趁“枣”行动广告，运用年轻人喜爱的魔性方式突出新品的“养生、营养、滋补”核心利益点。这场深入人心的营销活动不仅吸引了大量目标用户的关注，还将品牌效应延伸至各个圈层，打破了传统的营销边界，实现了高效种草并扩大了品牌声量。

01从深层洞察出发瞄准养生需求，精准布局下沉市场

随着熬夜、秃头、深夜EMO等成为人们关注的焦点，社会上也掀起了一阵养生热潮。

年轻一代更加注重养和防，使得方便快捷的“轻养生”产品日益风靡，其中不仅有常见的药食同源食材如芝麻、枸杞、红枣等，“奶”在国潮养生中的重要性也愈发凸显。

在这样的行业大背景下，伊利精准洞察消费市场的流行趋势和消费痛点，适时推出枸杞红枣牛奶新品，兼具“复合口味”和“健康营养”，引领国潮养生新风尚。

据悉，这款产品是将宁夏枸杞与新疆红枣融入100%纯正生牛乳，以宁夏枸杞、新疆红枣这两种地区特色健康食材为主要原料，带给了消费者物超所值的产品体验和极具国民性的复合口味，也为国潮养生牛奶饮品树立了全新的品质标杆。

值得一提的是，本次枸杞红枣牛奶新品投放布局选定在下沉市场，也是基于伊利品牌的“消费升级+市场下沉”的双逻辑。据数据统计，下沉市场占据我国人口的近7成，是一块不容忽视的市场，把握住小镇家庭追求高品质健康生活的消费升级趋势，长期布局下线市场，持续提升市场渗透率；精耕细作也是伊利持续保持龙头地位的重要原因之一。

02“魔性”养生广告出街创新风格令消费者更“上头”

深度洞察消费者养生需求，并确定目标市场后，接下来就是如何“以点带面”探寻营销上的破局点，这就回到了开篇所述—借助魔性养生广告出街，以最快的方式激起用户兴趣，构建出场景化的终端形象。

对此，伊利立足在下沉市场人流量聚集地，加深加大户外品牌传播布局，通过地铁、公交站台聚势提升品牌影响力、渗透力和市场竞争力。

在广告心理学中，有几大原则，即一个好的广告，要做到易吸睛、易识别、易理解，简单直接更易渗透消费者心智，正如此次伊利#开“杞”养生趁“枣”行动的传播画面。

高饱和度的红色背景、夸张的人物动作以及朗朗上口、重复直白的广告语，不仅营造出强烈的视觉冲击力，还用接地气的用户思维与下沉市场消费者建立情感连接和共鸣，拉近彼此的距离。

文案上也颇有讲究，简单重复，直击要点，如直接点名健康营养成分的“杞枣杞枣杞枣杞枣杞枣牛奶要「杞枣」”；点名复合口味的“好喝好喝好喝好喝好喝枸杞红枣牛奶尊嘟好喝”；以及满足当下人们对质价比的追求“赚了赚了赚了赚了赚了牛奶还带「杞枣」真赚了”等等。

也应了这句话“营销的本质是重复，用户的本质是遗忘”，伊利通过反复强调的方式，实现“杞枣”与消费者的高度关联，将#开“杞”养生趁“枣”行动夯实在消费者心智。

碎片化的环境中，作为食品快消行业，要想让大众在纷乱复杂的信息传播环境中去认知并愿意消费枸杞红枣牛奶新品，一个重要的就是寻找稀缺的中心化场景，进行组合营销，建立品牌共识，才能获得用户的认可。

03线上场景化造势硬核输出产品养生认知

当然，好的创意还需要好的传播。借助平台内外的超级联动，伊利将这次营销活动玩到了极致。

首先，伊利选择深入年轻人社交语境，通过模拟新闻媒体的口吻发布了一则“养生资讯大事件”，巧妙地吸引了观众的注意力。在不知不觉中，“杞枣”这一概念深入人心，不仅没有给人带来粗暴促销的感觉，反而激发了他们对这次“搞事情”的好奇心。

接着，承接#开“杞”养生趁“枣”行动营销主题，伊利官微推出魔性推文《上车上车上车养生青年快上车》，通过“杞枣养生专列”的创意形式吸引粉丝们一同探寻产品的源头，带领消费者漫游内蒙、新疆、宁夏等站点，一同见证着牛奶、枸杞、红枣等养生材料的收集，这样的活动设计，充分展现了伊利产品的健康理念和品牌温度，也吸引了更多的年轻人参与到“杞枣”养生行列中来。

在站外，伊利还联动抖音及微博KOL，一齐种草“年轻人养生的第一杯牛奶”，走心分享不同场景下的产品使用体验，组成了强大的达人传播矩阵，打通线上互动链路，实现了二次传播，引发了广泛讨论互动，进一步提升了品牌好感度和曝光量。

当以内容作为与消费者沟通的桥梁，娓娓道来的产品利益点也就成为了消费者的买点，以牵动的情绪种下的消费者心智就成为了牢靠的品牌忠诚度。

结语

实际上，如何平衡魔性广告趣味性、传播度与品牌定位之间的关系，如今仍是一个值得反复推敲的问题。从长远来看，在用户共创时代，魔性内容本身必定要向消费者传递实用价值，而不只是空泛、冰冷的重复口号，才能真正赢得关注度。

伊利本次的成功，也是基于品牌价值的底层逻辑，精准捕捉到全民健康养生意识的变化，不断研究、挖掘牛奶营养与传统养生文化的结合应用。

洞察养生趋势，深耕品类创新，满足多样化消费需求

根据魔镜市场情报发布的《2023年乳制品行业分析报告》，在健康意识逐步提升的当下，消费者对乳制品口味需求趋向丰富，以及凯爱瑞发布的《2023中国风味图谱》中指出的，红枣和枸杞都是当前市场的主流风味。由此，兼具“复合口味”和“健康营养”的伊利枸杞红枣的推出，引领出国潮养生新风尚。

从源头到品质，回应吃得“好”更健康的大众需求

据悉，过去几年来，伊利敏锐观察到全民养生意识的变化，建立了强大的药食同源信息库，指导产品开发和科研人员完成功效产品配方筛选。与此同时，从源头构建硬核产品力也是伊利重要战略之一，产地甄选的宁夏枸杞和新疆红枣在配合100%生牛乳做基底，并经过养生配方精研配比，都为养生牛奶打上了品质标签。

种种迹象都表明，伊利枸杞红枣牛奶不仅开辟出一条全新赛道，而且背后被赋予了更多战略意义，立足养生单品突破，下沉市场矩阵赋能，魔性沟通造势而为。这些举措充分展现了伊利的创新精神和前瞻视野。

2024，我们期待伊利持续引领行业探索新的增量市场，不断拓宽乳品行业的边界，为中国乳品市场的可持续发展注入新的活力。

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