创意要有关键词！拆解最近看到的几个关键词创意

为什么有的创意看一遍就记住了，有的创意看十遍也不知道要表达什么，有的创意无趣，有的创意巧妙？原因之一就在于有没有清晰的创意关键词的差别。

那啥叫创意关键词？简单来说就是核心创意的具象化焦点表达。

比如有一款手机，它的优势是暗光拍摄，你想的创意是“第一暗器”，那你的创意关键词就应该是能够体现这款手机是第一暗器的表达。如“出手就是高光时刻”，就是对“第一暗器”的具象化焦点表达，就是创意关键词的一种。

接下来，我再举几个近期看到的真实案例，来详细说明什么是创意关键词，如何去打造让受众一看就懂一看就记住的关键词创意。

案例1：好价不怕晚品牌方：京东3C数码 代理商：干脆互动

双12期间为了传递低价心智，京东3C数码以“好价不怕晚”为创意主题拉开了全年最后一个销售大节点营销。

在线上打造了一支“晚来也有惊喜”的系列短片。

这里的“晚来也有惊喜”便是创意关键词，它进一步解释了为什么“好价不怕晚”。

在具体的创意中，我们可以看到京东3C数码也是紧紧围绕“晚来也有惊喜”的创意关键词，通过一组“晚来情侣”的场景反转故事，告诉大众即便晚来也未必是坏事。

看完不仅形象有趣，更是清晰get到如果错过了 11.11 的好物与折扣，不要遗憾，京东 3C 数码 1212 一样有品质大牌好用的产品让你在各个场景下都能获得惊喜优惠。

而在线下京东3C数码则是与线下品质好货折扣IP北京赛特奥莱合作，以“想不开了”为创意关键词，摒弃了传统快闪店形式，玩起了最近流行的轻量级“围挡营销”，告诉路人虽然折扣店赶不上1212开业，但“好价不怕晚”1212折扣价还在，吸引路人现场“拍一拍”互动围观打卡，引导大众去线上采销直播间享受折扣，最终实现双12电商大促的目的。

案例2：一次含咩量较高的大促品牌方：高德打车 代理商：此刻有风

同样是一个促销广告，同样是告诉消费者省钱，这支广告的创意关键词就不一样，用了一个人人都知道但又不同表达的“薅羊毛”，用了一只真实的羊来具象化强调薅羊毛这件事。

“羊”或者说“咩”在这里就是这支广告的创意关键词，它不仅串联起了整支广告内容，让加班族有共鸣的情况下，记住了高德打车的销售信息，更是清晰的传播点和记忆点，让一个简简单单的促销广告变得更有意思和传播力了。

可以看到，创意关键词有时并非只是具体的文字，有的时候画面元素也可以作为创意关键词。

就像高德打车这支广告一样，并非有单纯地去号召大家来薅羊毛，而是薅羊毛这件事通过真实的羊聚焦和放大，这只羊就变成了整个创意的关键点，实现让人轻松记住现在用高德打车可以省钱的目的。

案例3：B站2023年度弹幕~啊~品牌方：bilibili 代理商：星期三比较好

这是B站刚刚出的2023年度弹幕创意广告，用了一系列的情景对话的动画场景故事，去向观众呈现B站2023年度弹幕“啊”。

很明显“啊？”就是这支广告的创意关键词了。可能你会说，不对呀，按照最开始的概念——创意关键词是核心创意的具象化焦点表达，那这支广告的核心创意是什么？又是如何具象化焦点表达的？

我认为核心创意就是——“啊”的N种用法，具象化焦点表达则是“啊”的不同情绪的演绎。

通过以上3个案例，我相信大家已经基本上明白了什么叫创意关键词。创意关键词其实是整个创意最核心的部分，是每个广告人应该要学会的一项技巧。

我甚至认为，它的作用不仅仅在于使得创意看起来核心观点、核心信息更加聚焦清晰，使得广告更易于被消费者接受之外，更是能在提案的时候发挥重要作用，帮助广告人准确传神地表达出自己的创意想法。

总之，一个创意要是连创意关键词都说不出来或说不清楚，那这个创意多半不是一个好创意。