我们说品牌要有自己的人设，要成为一个有魅力的配角。今天我们就展开说说，品牌的人设具体怎么做。
我们从小红书说起。在近年的中国市场上，小红书可以说是新消费品牌最青睐的商业种草社区，几乎没有之一。小红书的消费成长业务总经理熙官说过一句话：“品牌在小红书上胜利的唯一原因就是内容。”
内容重要到什么程度呢？小红书内部有一个模型，用来评估品牌在小红书的种草成功率。这个模型发现，如果品牌有一条笔记对用户种草成功，用户会把评论也当作内容来仔细阅读。如果用户产生了下拉阅读评论这个动作，他接下来就会有很高的概率去主动搜索品牌。
而等到发生了主动搜索这个行为，这意味着什么？意味着他期望看到品牌的第二故事线。他作为一个潜在消费者想要去认识和了解这个品牌，确认它值得自己信任。而切换到品牌的角度，我们前面已经解释过了，在第二故事线里的沟通目标，除了让消费者相信你值得被信任，还应该包括让他相信，你值得被向往。
具体怎么干呢？
还是回到第13讲讲过的商业叙事的初衷：对商业玩家来说，讲故事是为了展现角色的成长。如果说在第一故事线里，品牌是“学做事”，目的是协助用户这个主角成长，帮用户打动他自己。那到了第二故事线里，品牌就是在“学做人”，学着用自己的成长来打动市场。
品牌如何打造一个成功的人设呢？它其实跟整个第二故事线的叙事逻辑有关系。具体怎么做，我总结了一个“商业叙事五步法”，我们一个一个来看。
第一步：寻找情绪触点
第一步，观察你的目标人群，寻找他们的典型情绪触点。
怎么找典型情绪触点？常见的答案是做详细的用户调研，做精细的访谈。不过，如果你没有时间做这些工作，有一些互联网入口你可以参考。比如：微博的热议话题，还有它下面点赞数最高的评论；B站的流行弹幕；抖音、快手和小红书最近热门的内容题材；网易云音乐的高赞留言，等等。
这些内容都是情绪浓度很高的普通用户的典型表达。如果你还想到了新的素材来源，请你在留言区帮我补充。
你可能觉得，在这些场合表达出来的情绪太细碎了。不要小看这些细碎的情绪表达场合。
前两年全网流行过一张孤独排行榜，说“最顶级的孤独是一个人去医院看病”，这个说法当时在网上获得了无数的认同，人人在朋友圈、小红书和短视频里引用。
之后没多久，市场上就出现了一个新职业叫“陪诊师”。干吗的？陪孤独的人去看病。前两年，年轻姑娘们还流行过发照片来证明男朋友有多不会给自己拍照，很快市场上也出现了一种新职业叫“陪拍”，代替男朋友帮你用手机拍出美美的照片。
你看，对有心人来说，大众有共鸣的情绪触点，就是商业的创新机会。这是一个抓现成情绪触点的好办法。
另一个办法是，你也可以直接从目标人群最近流行的消费趋势，去反推他们的情绪需求动机。
比如，骑车能流行起来，是不是因为它哪儿都能骑，没有什么技术门槛，不用区分性别，还能够融入大自然？你要是在2021年就做了这个反推，很可能就能预判到2022年飞盘和桨板会流行。因为飞盘和桨板所能够满足的情绪需求跟汽车类似。
再来，露营会流行起来，也可以反推，是不是因为过去几年大家不方便启动更正式的旅行？你要是做了这个反推，也可能就不会急着在2022年扎进露营创业大潮里，然后在2023年遭遇行业寒冬。
我们在《商业参考》里提到过这个步骤，叫作“找准你目标用户的目标感受”。过去，品牌的启动任务是找准你的目标用户。但是现在，你的目标用户已经找完了，而且除了你，还有一大堆其他厂商也在盯着他们。你只有找到目标用户的目标感受，再去回应他们，这才能够跟竞争对手形成差异化，抓住有高溢价的商业机会。
第二步：确定回应策略
找到了目标用户的情绪触点，我们就来到了第二步，就是确定产品的回应策略。
怎么回应呢？你肯定还记得我们在第二模块讲过的那个情绪感知公式：情绪=感受+心理反应+肢体语言。
右边的三个变量都可以成为你的回应抓手。你可以直接提供宣泄方案，也可以直接提供情绪资源，还可以顺应心理动机给出化解的方案。都行。
不过走完了前面这两步，品牌依然在“学做事”的圈子里打转，要想把人设立起来，还要依靠后面的三步。
第三步：上价值
第三步，给你的产品策略“上价值”，也就是把用户们的情绪需求，上升成深层次的价值诉求，并把你的产品策略也升华成你的品牌人格所秉持的价值观。
我们在设定品牌价值观的时候，要有“对象感”，因为品牌价值观跟组织管理价值观不是一回事。这是一种品牌想要说服消费者接受的价值观。
举个例子。阿里有一条很著名的价值观叫“今天最好的表现是明天最低的要求”，这就是很典型的组织管理价值观，是对内部的团队伙伴说的，不能够对着卖家和用户说。
一条品牌价值观需要让用户感觉你在跟他共情，比他本人更愿意善待他自己，也就是去强调“你值得我服务”里的“你值得”。
比方说，“躺平也有正当性”“房子是租来的但生活不是”或者“猫最了不起”，还有“人就应该呆在没有天花板的地方”等等，都属于品牌价值观的范畴。
在设定品牌价值观的时候，不要担心你找到的价值议题俗套，只要你能够找到新鲜的故事去诠释它，用户就能不断获得新鲜感。什么“真爱无敌”“年轻就该无所畏惧”“活在当下”等等，也都能用，越俗套，就越意味着它有广泛和深厚的群众基础。
第四步：设定品牌愿景和使命
再来到第四步，基于品牌价值观，去设定品牌的愿景和使命。
对，你没听错。价值观不是企业管理的专供。一个品牌如果志在打造独立人格这一部分内容，愿景和使命也是值得专门去策划的。
首先我们来看愿景。愿景是人们心目中的理想化的未来。
如果你有在职场打拼的经历，你对企业愿景不会陌生。比如“成为全球最大的XX公司”，或者“存活时间超过102年”。这些企业愿景，都是企业希望自己成为的理想模样。
但品牌愿景跟企业愿景也不是一回事。品牌作为一个关键配角，它的愿景应该是品牌为用户构想的理想世界。
一个品牌的愿景同样应该有对象感，原因我们在课程一开始就讲清楚了：在无数个消费者的无数个故事里，你都是他们的配角。配角不能脱离主角来设定理想世界。
不过在真实市场里，我们很少看到企业为一个品牌专门设立愿景，为什么呢？因为品牌面对同一群用户，构想出来的理想世界很容易没有区分度，也就没有什么讲述的价值。
比如说有一个品牌做运动装备的，还有一个品牌做保健品的，两个品牌的理想未来肯定都是“人人健康、永无病痛”，喊出来没有差异，也就没有必要，心里有数就行了。
相比之下，品牌的使命会更有区分度，更值得品牌为此发力。所谓的使命，就是在理想世界的形成过程中，品牌所要承担的角色和责任。设定使命也要有对象感，使命，不是品牌自己为自己制定的计划，而是品牌假定用户布置给自己的任务。
比如说，同样追求一个人人健康、永无病痛的世界，用户给你的使命可以是去提升用户的运动热情，给他的使命可以是降低用户按时作息的难度，给老李的使命可能是让用户干脆不运动也能健康，这就可以定义出不同的使命来。
比如耐克的使命是：将灵感和创新带给世界上的每一位运动员。同时，耐克又用自己的方式定义了“运动员”。它认为，人只要有身体，就是运动员，只要你的身体机能保持运转，耐克就想给你提供运动灵感和创新性。
第五步：做出你的品牌“人设”
好，定义完了品牌的价值观、愿景和使命，终于走到了最后一步。我们可以给品牌做“人设”了。
所谓的品牌人设，其实是品牌人格跟用户打交道的时候的社交界面。它打起交道来像是一位知性少妇，还是一位毒舌的文青？是天才少女，还是搞笑担当？是蓝莓控，还是旅游狂人？对戴胜鸟和水猴子有没有不共戴天之仇？都可以。在社交场上，讨人喜欢的人设有很多种类型。
但在这个环节，你更重要的工作不是人设创作，而是“面试”它们。也就是把各种讨喜的人设当作品牌的候选人格来面试，去判断它们是不是跟前面提出的品牌价值观相协调，是不是适合背负品牌所设定的使命。
比如说毒舌文青这个人设，它适合承担给运动员提供灵感和创新性的使命吗？显然不适合。再比如说搞笑担当这个人设，适合去推荐新潮的零食吗？
这么面试下来，你的品牌人设叠加上背后的价值观、愿景和使命，就能够变成稳定的品牌人格。这样的品牌人格不但讨人喜欢，也能够给人稳定预期，让人感觉值得信任。
你还记得我们前面提过，人的魅力来源于自成一体和乐在其中的小宇宙吗？一个品牌有了使命和人设相协调的人格，也就有了乐在其中、为之不懈努力的小宇宙蓝图。
这样五步走下来还有一个作用：品牌的价值观、使命和人设还能成为一套工具，让你在梳理第一故事线的时候能够去筛选和判断，谁更像你的典型用户，什么是你需要的典型情境，谁来当主角，最有可能跟你的品牌人格碰撞出好看的故事。
