作者丨李欢欢
2023临近尾声，回顾这一年，多数企业和个人过得都不太容易。然而，大环境再不利，只要有人折腾，就会创造出新的商业故事，回看2023年，“新中式”不可忽略。
事实上，“新中式”并不新，在市场上“横行”已有几年，甚至被不少品牌当作蹭热度神器，2022年，新中式面馆和烘焙的接连爆雷，非但没有阻止“新中式”刹车，反而在2023年愈演愈烈。
汉堡、茶饮、茶馆、咖啡、馒头......“新中式”风潮似乎席卷了各行各业。在这个过程中，有人想借此将某个品类重做一遍，也有人只是将其当作一个噱头，他们在缔造少数奇迹的同时，留下更多的是一地鸡毛。
消费风向变了，“新中式”也演变出了新的时代特征。当过往那些追求新潮、做贵等表象特征的新中式品牌加速坠落后，今年的胜出者将性价比做到了极致，上演了“拼多多”式的崛起故事。
2023年，新中式最大的获利者当属汉堡这个舶来品类，这一切要归功于三个福建人。他们在十几年前创造的汉堡品牌“塔斯汀”，前十年不温不火，门店不足百家，2020年借着品牌升级之机，打出“新中式汉堡”的概念，并且放开加盟，从此驶入发展快车道。
数据显示，2020年，塔斯汀在全国的门店不过500家，2021年、2022年新增门店分别为450家、2289家，2022年底门店突破3000家。而据窄门餐眼的最新数据，到今年11月底，塔斯汀的门店数量已突破6100家。也就是说，今年前11个月，塔斯汀已新开了3000家店。扩张节奏在行业内遥遥领先，其门店总数已超过德克士、汉堡王，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。
门店破新高的同时，也传来了塔斯汀新一轮的融资消息，市场传言融资估值达70元，融资金额高达1.2亿人民币亿。在今年的消费市场，这个金额当属高位。
塔斯汀的狂飙，彻底带火了新中式汉堡这个品类。在其之后，楚郑中国汉堡、林堡堡、麦喜堡、奥丁顿汉堡等品牌密集成立、开店，并相继获得融资。今年的消费市场，新中式汉堡跟零食量贩一起站在风口之上，在资本的加持之下、向着“万店”狂奔。不仅如此，肯德基、贾国龙等大牌连锁餐饮也看中了这块市场，下场做起了中式汉堡。
塔斯汀汉堡的所谓“中式”，体现在汉堡胚是手擀现烤，部分产品的夹馅用上了麻婆豆腐、鱼香肉丝等本土菜式，再配上一系列国潮营销。但其本质仍是西式快餐，主力产品仍是炸鸡汉堡、薯条、鸡块、可乐等常规产品。仅靠所谓产品特色，塔斯汀恐怕很难在三年时间狂飙至6000多家店。
除了汉堡这个品类标准化程度高、易于连锁化、在国内有可供借鉴的成熟商业模式，塔斯汀快速崛起的一个核心原因是精准抓住了年轻消费者的“性价比”需求。
由于最初瞄准的是县城生意，塔斯汀在开店策略上聚焦于三四线城市以及县城市场，产品定价主打低价策略，介于华莱士与“麦肯”之间。比如，一份塔斯汀的“汉堡+鸡翅+可乐”单人套餐，售价19.9元，略高于华莱士，又明显低于麦肯的30元+。
“比华莱士好吃，比麦肯便宜”，使得塔斯汀快速走进更多人的视野，成为社交媒体中“穷鬼套餐”的一员。如今的塔斯汀也不再满足于做“县城汉堡”，已开始向一线城市和北方市场进攻。
获利的并不只有汉堡这一个品类。今年“新中式”的大赢家，除了塔斯汀，就是主打国风奶茶的霸王茶姬。就在日前，刚刚迎来六周岁生日的霸王茶姬宣布全球门店突破3000家，成为新一任的新中式茶饮顶流。其经典单品“伯牙绝弦”，年销量已突破1亿杯。
以“原叶鲜奶茶”的定位切入新中式茶饮、突出茶在产品中的地位，取名来自传统戏曲《霸王别姬》，品牌LOGO是京剧花旦脸谱，门店设计、产品名称都古风十足。霸王茶姬走的是妥妥国风路线，只是它并非首创，而是一路伴随着争议、靠模仿茶颜悦色快速成长，到今年正式超越后者。
从模仿茶颜悦色到超越茶颜悦色，霸王茶姬用了6年时间，而今年用力尤其生猛。2023年，霸王茶姬做了几件大事：积极与资本对接，拿到美国对冲基金Coatue的投资后还传出了拟赴美IPO的消息；把握住了茶饮消费复苏的机会，加快扩张节奏，尤其是海外扩张加速，取得了明显的效果。数据显示，今年截至11月底，霸王茶姬已经新开了1800多家新店，数量多于茶百道和古茗，在一二线城市的存在感越来越强。
霸王茶姬弯道超车的同时，新中式茶饮的鼻祖茶颜悦色却显得有些落寞。由于坚持直营、坚守长沙，截至目前，茶颜悦色的门店总数仍未突破500家。意识到自己已被后来者全方位超越后，茶颜悦色也有些慌神了，加紧拓宽产品线，接连打出了新中式茶馆“小神闲”、新中式咖啡“鸳央咖啡”、新中式柠檬茶“古德墨柠”等好几个副牌。只是市场反响都一般，由于主要聚焦长沙市场，目前也未形成规模优势。
虽然前辈被后来者超越，但霸王茶姬、茶颜悦色谁能成为新中式茶饮最后的赢家，还要看二者后续的努力程度。
当新中式茶饮、汉堡等品类在竞争中日趋壮大和成熟时，有些新中式品牌和品类却在悄然退场，或者上演速生速死的故事。
比如，最先打出新中式雪糕概念的钟薛高今年迎来生死局，被资本和消费者抛弃之后陷入欠薪危机，经营状况堪忧。新中式烘焙代表品牌虎头局、墨茉点心局继去年的关店倒闭风波之后，前者已全线关停，后者退守长沙，整个新中式烘焙今年几乎都没了声量。与其遭遇类似的、还有新中式面馆这个品类，和府捞面、陈香贵、五爷拌面等曾红极一时的面馆新贵们今年集体失声，发展都不尽如人意，轻则放缓开店速度，重则直接关店。
这些新中式品类和品牌的落寞，某种程度上也折射出了新消费品牌的集体困境。它们诞生于经济上行期，走着融资烧钱换市场的成长路径，定位高端，表象特征是新潮、产品溢价高，彼时的消费者愿意尝鲜买单。只是大多还没成长起来就碰上了疫情，销售周转和融资受到钳制，陷入经营困境，到2023年又碰上消费低迷，很多企业未能及时转型就彻底撑不住了。
这些品牌的败退，说到底是产品定位、发展模式与当下市场不匹配造成的。在消费遇冷的当下，一旦没有资金支持，品牌很快就会倒下。
今年所谓新中式茶馆、新中式馒头、新中式糖水等品类均上演了快速兴起又快速熄火的节奏。有些品类，噱头意味更加明显，并无产品和消费场景上的实质性创新，谨慎的投资人选择了冷眼旁观。没有资本加持，这些品类就停留在小打小闹阶段，热度很快消散，更无可能走出新中式汉堡和茶饮这样的连锁规模。
肉眼可见的现实是，由于跟风者众，“新中式”的风来得快去得也快，生意越来越难做，能长期赚到钱的人是少数。脱去“新中式”的外衣，那些做成的企业无外乎做到了真正的创新和性价比。
