投向梯媒的广告在快速增长
经济下行的时候，几乎所有品牌管理者都要做出一个艰难而重大选择：进攻还是防守，增加还是缩减品牌预算？
大卫·奥格威认为，一个仍在上市期的品牌如果这个时候停止做广告，可能会永久性地杀死它。相反，他建议那些有竞争力的企业品牌，增加营销预算。
《哈佛商业评论》也在文章《广告投放：不断增长的市场份额》中论述：缩减广告投入来维持和增加当期利润，是品牌自杀。文章还进一步表示：要想克敌制胜超过大的竞争对手，品牌投入一定要超过对手的两倍。
冬季不适合战争，但最优秀的胜利往往又是由冬天里的进攻带来的。事实上，更有穿越周期经验的众多国际品牌，在2023年几乎都不约而同增加了广告预算。
宝洁第二季度广告支出增加了4.53亿美元；欧莱雅的半年广告支出占销售比例增加了1%；联合利华广告支持增长10%；雀巢季度广告支持增长7.5%，而好时季度广告支持增长了15%。
一个重要的问题是，这些品牌商增加的品牌广告预算最终又投向了哪里？
CTR在一份报告里揭示了这个答案。在2023年1-9月分媒体广告花费变化中，整体大盘增长5.5%，证明众多品牌商加大了广告支出。其中电梯媒体增长达19.9%，在所有媒体中仅次于影院广告排在第二。
值得注意的是，去年还逆势增长高达14.7%的互联网广告，今年前三季度仅微增0.8%，远远弱于大盘。
CTR的数据揭示了这样几个重要变化：
1. 线上流量面临瓶颈，正在向线下回归； 2. 效果广告因为费效比等问题，正在失去品牌商的青睐，而着眼于消费者心智的品牌广告强劲回升；
3. 在品牌广告载体中，梯媒以极高的成长性成为最重要的品牌推广阵地。
如果我们有心统计一下就会发现，近几年打响的前十大广告语，几乎都是梯媒打出来的。“双微一抖一梯媒”，正在成为近年来打造品牌效果最好的一个标准范式。
作为梯媒行业的开创者，很长一段时间里分众传媒就是梯媒的代名词。但在近年来，它不得不面对一个强劲的挑战者——新潮传媒。
新潮传媒是梯媒的“后进者”，2014年进入梯媒领域，2017年便开始大举融资，全国布局，到今天成为紧追行业老大的第二名。数据显示，截至2023年，新潮传媒全国布局了45000个社区，70万张电梯屏。
在行业老大绝对垄断的时候，为什么敢于进入？新潮传媒又是如何成为行业双巨头之一的？
在这个经济周期里，梯媒将在打造品牌上承担怎样的角色？梯媒行业正在发生的大变局，对试图在这个周期里有所作为的品牌商，是否存在红利和机会？
超级巨头一家独大新潮为什么还要杀入梯媒？
2014年，分众传媒营收就达到了75亿元，占据了行业90%以上的营收和利润。一个份额和利润高度集中于单一巨头的行业，是机会大，还是风险更大？很多创业者可能都不会选择进入这样的“红海”市场。
2013年，在传媒领域创业近十年的张继学最终选择「冒险」，“踩着下课铃”杀进了一家独大的梯媒行业。
我们一起简单回顾一下新潮传媒过去十年的大事时间表。
2016年，进军北、上、广、深一线城市。
2017年，新潮传媒获得包括欧普照明、顾家家居、元璟资本、源码资本投资，抢占全国100个城市，站稳电梯媒体第二名。
2018年，新潮传媒获百度、58战略投资。
2019年，新潮传媒获京东、政府基金战略投资，入选胡润全球独角兽第224位。
2021年，京东再度战略领投新潮4亿美元，并成为第一大股东。新潮传媒估值近200亿人民币。
2023年，新潮传媒已进入110个城市，拥有70万部电梯智能屏资源，日均触达1.8亿中产人群，电梯智能屏数量中国第一。
用了十年时间，张继学带领新潮传媒坐稳梯媒行业第二，成为名副其实的梯媒双巨头之一。
1）为什么要进入单一巨头主导的梯媒市场？
“任何一个竞争领域，除非行业空间太小，否则单一寡头格局一定不可能长期存在。如果有这样的情况，那么一定有再造至少一个巨头的机会。”张继学认为，这是一个历史规律，不会因任何人的意志而转移。
比如，方便面领域有“康统龙象”四大家，液奶领域有伊利蒙牛双巨头加一些小巨头。功能饮料红牛虽然统治了数十年，但最后一定会诞生出一个“东鹏特饮”。
世界格局也一样，并不允许一个超级大国的现象长期存在。原来是美苏争霸，苏联解体后，一定会有一个中国成长为超级大国。
梯媒行业也不能脱离这个历史规律。因此，张继学判断，在分众传媒占领90%以上市场的时候，这个行业一定有再诞生一个百亿巨头的机会。
张继学想得很透彻，“一生只做一件大事足矣，我不能放弃这样一次战略机会”。
2）为什么单一巨头市场一定会发生大变局？
一个行业要发生大变局，一定是多股巨大力量共同推动的，而不是单一力量或组织能推动的。
张继学认为，投资人、品牌商乃至物业资源方所有市场相关方，其实都在期待另一个行业巨头的出现，只不过因为新潮的团队优秀才被市场选中了而已。
投资人希望有一个足够优秀的挑战者出来，通过竞争扩大整个行业，也有了更多的投资机会。比如阿里投资了分众传媒，那么京东、百度就要投出一家新巨头才能保持自己的布局完整。
品牌商也希望出现一个强力的挑战者，这能让品牌商在谈判时找回应有的甲方地位。梯媒已经成为打造品牌非常重要的一个载体，一家独大的情况，是不利于品牌商价格和资源谈判的。
事实也是如此。在新潮传媒不断快速成长的十年里，梯媒的广告单价在竞争的驱动下不断下降，梯媒行业能告别暴利时代，新潮的崛起功不可没。
张继学也表示，“新潮传媒的诞生和发展，让梯媒广告价格回归真正价值，真正开始降低成本，这对所有品牌商都是一件大好事。”
当然，物业方也一定欢迎新潮的出现。当两个租客上门时，租金就有了持续增长的可能。
除此之外，张继学还有一个重要的判断。2013年的梯媒行业虽然是单一巨头垄断，但行业产值还不到百亿，梯媒覆盖资源才几十万部，他认为随着城市化进程加速，未来的梯媒行业将是一个五百亿级别的市场。
“下课铃响了并不是结束，而是下一堂课的开始。梯媒的下一课，就是从一百亿到五百亿。五倍的增长空间，这绝对是一个值得我们为之奋力一搏的创业机会。”
正是看到了“梯媒一定会再诞生一个巨头”，看透了“所有人都在期待出现一个挑战者”，张继学才下决心杀入梯媒行业。
新潮利用差异化竞争——与其更好，不如不同。当年分众主要在写字楼，新潮就做社区。分众卖框架手工屏，新潮就做互联网卖智能屏；分众按套餐收费，新潮就按单点收费。这几点差异化让新潮在行业立足。“很多人觉得我当年的决定像一场赌博，但根本不是。”张继学认为即使到了今天，也没有几个人真正懂得他当年的决定是因为什么。
3）快速成长的秘密：以速度抗击规模
2017年之前，生长于西南一隅的新潮，并不为业界所关注。
2017年之后，进入北上广深，新潮自然要面临来自分众传媒的强大竞争压力。
张继学总结说，“分众是非常值得尊敬的一个对手，在我们之间的几次重大交锋中，我们赢过，但也输过。被打得很痛，但这也逼得我们迅速变强。新潮成长最重要的法宝，就是快，用速度抗击规模。”
进入一线城市之后，在张继学主导下，新潮先后发动了多场“侧翼战”、“偷袭战”、“速决战”、“舆论战”。
偷袭战。新潮进入北上广深之初，是悄悄地“进村”。它注册了多家公司，悄悄地签楼盘，但就是不安装不上市。当北上广深每个城市都超过10000点位的时候，才一夜之间安装出来，迅速推向市场。
“围棋需要两口气才能活，一线城市需要10000个点位才能活。我有了这个基本盘，你就封不住、打不死我了。”张继学觉得新潮这一场偷袭战打得挺漂亮，打出了北上广深的一片生存之地。
速决战。只有足够快的速度，才可能在抗击巨头中获得胜利。
首先是快速扩张团队，2017年初，新潮全国只有1200人，到年底就接近7000人了。
庞大的组织保证了媒体资源的快速聚集。一年时间，新潮传媒媒体资源就从十多万部飙升到四十多万部。
其次是快速融资，虽然这会较大稀释创始团队股份，但新潮拿到未来决战中足够多的“子弹”。
从2018年开始，新潮进入了疯狂融资阶段，一年融资9轮。在2019年，京东百度战投新潮之后，整个梯媒行业投资大概63亿元，新潮一家拿到了其中57亿元。
快速融资之后，梯媒整个格局就封住了。后来包括红杉资本、IDG也投了一些梯媒公司，但都没能长出来。
智能屏的崛起——是梯媒行业的最大变局
每个品牌经理都知道电梯媒体，但并不是每个人都能准确分清梯媒的各种媒体形式及其背后的区别。
简单来说，在2014年之前，电梯广告只有两种形式，一种是在电梯口的横屏显示的电子屏，叫LCD；另一种是在电梯轿厢内外的海报广告，叫框架。
但新潮传媒做了一个重大的创新，把电子屏搬进了电梯轿厢，从横屏改为竖屏，并且连上网，且后来竖屏还可以分屏为上下两部分。新潮发明的竖屏广告，是梯媒的第三种形式，叫「智能屏」。
可以这样说，分众传媒是梯媒的发明者，新潮是智能屏的首创者。
那么，海报、LCD、智能屏之间的区别又在哪里呢？
电梯海报
电梯海报是最早的梯媒形式，有图无声。它的特点是篇幅大，相应时间里广告是独占的，不能更换。安装成本低，但要人维护，更换成本高。至于广告效果，如果你的产品需要声音和场景去传递的话，框架就不太适合了。而且静态广告在没有场景和声音加强的情况下，用户很容易忽略到品牌的存在。
电梯LCD
LCD广告是在写字楼或住宅楼电梯口横屏广告，广告强制性不如轿厢内的智能屏，但广告形象较好。除开新潮，LCD还在按照套餐售卖，不允许选择点位，住宅楼和写字楼的LCD打包到一起售卖。
电梯智能屏
智能屏是新潮首创的梯内媒体广告形式，诞生最晚。因为轿厢内容积有限，所以采用竖屏或者上下分屏形式。声音+画面组合，广告强制性观看较强，内容丰富，几乎贯穿了用户的整个乘梯过程。
近几年最洗脑的广告语，基本都是通过智能屏打出来的。作为新一代电梯广告，智能屏售卖可以根据品牌需求来设定用户标签，然后通过标签在系统中筛选符合标签画像的社区和点位，单点收费，且投放数据可以在线回传查询。对品牌商而言，这是非常友好的。
2024电梯媒体情况
我们在市场走访中就可以发现，今天几乎所有的知名品牌在投放时，都会首选智能屏广告，这是为什么？
张继学表示，智能屏是差异化创新，由于性价比高、智能投放、广告效果好等特点而迅速被品牌主接受，从而获得了极快速的发展。
相对而言，智能屏广告更容易做广告的效果归因。一个周期的智能屏广告投下去，知名度、美誉度是否有提升？你电商的PV、UV、复购有没有提升？是很容易比较和归因的。
后来，分众传媒加入智能屏的建设和竞争，大大加速了智能屏广告的发展。
今天，智能屏广告已经成了梯媒第一大的广告形式。而作为智能屏广告的首创者，新潮传媒仍牢牢稳居第一。另据数字100监测数据显示，电梯视频广告（电梯电视及智能屏）是日均接触受众时长最长的媒体，接近5分钟。
今天，选择智能屏的客户是选择LCD的3倍以上，为什么？ 其原因可能有四点：
第一，智能屏终端数比LCD多。目前，中国电梯智能屏的终端数量已经达到120+万部，是LCD终端37万部的3倍多，覆盖的人群也更多。
第二，智能屏的技术更先进。智能屏广告已经实现了数字化投放，支持标签选点、在线换刊、实时监测、效果归因等精准投放需求。
第三，智能屏的广告价格更低。由于电梯智能屏还处于竞争红利期，广告价格优势明显。据说，实际成交时，电梯智能屏价格仅为LCD的三分之一。
第四，社区场景智能屏优势明显。社区场景广告价值比写字楼大，中国上班族4.7亿，在写字楼的只有不到7000万，其他的在工厂、医院、学校、政府、线下店铺等地方上班，上班族晚上都会回家，所以社区的人数比写字楼多。人群聚集的地方就有广告投放的价值。
数据显示，中国有120多万个智能屏，有20多万在写字楼，100多万在社区。有37万个LCD终端，有12万个在写字楼，其余25万在社区。
调查发现，社区里的LCD是安置在电梯外的，人等电梯的时间只有几秒钟，所以社区梯外LCD的广告效果小。而社区智能屏是安置在电梯内的，会随着人一同上下，广告接触时间长，广告播出更有效。
“也可以这样讲，智能屏的性价比优势，实际上是竞争为品牌商带来的红利。而框架、LCD的单价这两年明显大幅下降，也是竞争为品牌商带来的好处。”张继学这样回答为什么客户要首选智能屏。
新一代电梯广告就投电梯智能屏
“电梯广告并不是投得越多效果越好，投电梯广告有方法论。”张继学说道，当新流量产生的时候，有能力、有红利就有品牌的机会，但只有流量很难成就品牌。通过私域做会员，打造最早、最小的基本盘，有了这个之后就要出圈，就要利用广谱媒体，比如说梯媒来打造成大众品牌。
电梯广告是引爆品牌的重要媒体，但电梯广告的投放是有方法论的，并不是你投的多就能成功，总结原因有四点：
一、产品根本就不适合投电梯广告。
我们把产品一般分为电商友好型、电商中立型和电商非友好型三种，电商友好型产品：如音乐、游戏，不用投线下广告，靠互联网流量就行了。其他两种产品，只要是适合在家庭场景消费的，都适合投电梯广告，特别是快消品，成功的概率非常高。
二、广告的内容没做好。
广告效果70%是由内容决定的，30%靠媒体本身，如果产品卖点没有找准，广告片没有拍好，产品广告效果是很难出来的。
我们一起来看几条优秀的广告片案例，天冷了就穿鸭鸭、西贝草原羊……这些都是好的广告，朗朗上口、容易传播。
三、媒体选错了！没有选择电梯智能屏来引爆。
媒体的效果是由有效人群的覆盖率和渗透率决定的，今天新潮智能屏才是引爆品牌的关键抓手，因为它是新一代电梯广告。数量最多，覆盖的人数也最多，在全国写字楼和社区一共有120多万个，而电梯LCD在写字楼和社区，总共只有37万个，有3倍的差距，价格还贵了3倍。
用结果说话，近两年，引爆的几乎都是以智能屏为主的，比如鸭鸭羽绒服、猫人科技内衣、君乐宝奶粉、小葵花儿童药、七猫免费小说、大卫拖把、英式儿童辅食、德佑湿巾纸……
如果预算有限，选择新潮加友商的智能屏引爆，就足够了，如果预算很充足，可以把纯写字楼的LCD加上。
电梯海报引不爆品牌，因为大脑记得住的是图像和声音。像今年过节不收礼啊、找工作给老板谈，这些都是视频广告，电梯海报的作用是搞促销时，展示优惠信息和二维码的。
四、投放的时间节奏不对。
一定不要一上来就猛砸，先挑两个城市完成0-1的打样，找到方法之后，再复制到全国。
打造品牌，心智占领需要3年才能成功，要长期坚持，药不能停、药不能换、量不能减。操作得好，一年三、四千万在全国就能引爆品牌。比如黄天鹅、鸭鸭、小葵花引爆全国的时候，一年也没有超过5,000万，否则你花一个亿都是浪费。
梯媒行业的大变局正在进行，挑战者张继学和新潮传媒的精彩创业故事，是值得被我们记住和借鉴的，而他对梯媒行业的搅动，也为品牌商带去了实实在在的媒体红利。
