| product positioning–The marketing effort involved in placing a product in a market to serve a particular niche or function. Syn: service positioning.
产品定位——将产品投放市场以服务于特定利基市场或功能的营销努力。服务定位。 |
产品定位的概念
产品定位就是针对消费者或用户对某种产品某种属性的重视程度，塑造产品或企业的鲜明个性或特色，树立产品在市场上一定的形象，从而使目标市场上的顾客了解和认识本企业的产品。
产品特色，有的可以从产品实体上表现出来，如形态、成分、结构、性能、商标、产地等等；有的可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；有的体现在价格上；有的体现在质量上等等。企业在进行定位时一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，即竞争者在市场上的位置；另一方面要研究顾客对该产品各种属性的重视程度，包括产品特色需求和心理上的要求，然后分析确定本企业的产品特色和形象。
在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。
进行产品定位有以下的好处：
1．确定本企业产品特色，以区别于竞争者。如健力宝定位于运动型饮料。
2．针对本企业产品特色，有机地进行市场营销组合。如果已经采用“优质”定位的企业就必须生产优质产品，高价销售，通过高级经销商和高质量的报刊作广告。
3．发挥企业产品及其他资源优势。
产品定位的内容
在产品定位中，一般说来应该定位以下内容：
1、 产品的功能属性定位。解决产品主要是满足消费者什么样的需求？对消费者来说其主要的产品属性是什么？
2、 产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。
3、 产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。
4、 产品卖点定位：即提炼出产品USP（独特销售主张）。
5、 产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。
6、 产品的品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整？
企业要找准产品定位必须首先找准消费者及其需求特征，以突出产品(服务)的特色为定位的出发点，以恰如其分地满足消费者的需求为定位的归宿。一般来说，产品定位包括：质量定位、功能定位、价格定位和外形定位。
质量定位
质量是产品的主要衡量标准，质量的好坏直接影响到企业的产品在市场上的竞争力。因此企业在研发、生产产品时，应该根据市场需求的实际状况确定产品的质量水平。
一般的观点认为，产品质量越高越好，质量愈高，价值就愈高，但事实上，这种观点并不一定是正确的。一方面，质量的衡量标准是很难量化的，即使通过某些质量标准，如ISO质量系列的认证，说明你的产品质量比其他企业高，但在市场上，尤其消费者的认同并不一定与这些标准相符合，消费者对质量的认识往往包含个人的因素；另一方面，市场上并不一定都需要高质量的产品，在许多区域市场，尤其是发展中国家市场，消费者往往更青睐于质量在一定档次上，但价格更便宜的产品。
因此，企业在进行产品定位上应该能够正确认识质量的位置。消费者对于市场上产品质量的要求是怎样、消费者对质量的认识水平、市场上同类产品的质量标准等等应该成为企业质量定位的重要考核因素。在进行质量定位上，还应该考察质量的边际效益，即质量的边际投入和边际收益应相等。也就是花在质量提高上的最后一元钱要收到相同价值的收益。这个提高了质量档次的产品，在市场上销售肯定比其他产品能有更高的价格，当高价售出产品后产生的增值大干为提高档次所投入的费用时，把产品定位在高质区就是正确的。如果产品质量继续提高，产品成本继续增加，当为提高质量所投入的成本与获得的收益相等时，就到了质量定位点，低于这个点，产品还有潜力可挖；高于这个点，则企业得不偿失。
功能定位
市场竞争中，企业在比较同类产品的优劣时，往往提及性能价格比(性价比)，性价比往往能够左右消费者做出购买决策，同时，性能也是考核产品的一个重要指标。从某种意义上说，性能指的是产品的功能。功能是产品的核心价值，功能定位直接影响产品的最终使用价值。
影响企业产品的功能定位因素是多方面的，有企业自身实力因素、市场需求因素、地域市场因素、消费者因素等等。在进行功能定位过程中，企业要综合考虑这些因素，并且能够明确哪些因素是决定性的。功能定位一般分为单一功能定位和多功能定位。定位于单一功能，则造价低，成本少，但不能适应消费者多方面的需要；定位于多功能，则成本会相应地提高，然而能够满足客户很多方面的需要。同时，我们也能看到，不同的行业对于产品功能定位有着天壤之别，如房地产与服装。房地产功能定位往往着重于绿色、人性化、科技化等多方面，而服装的功能定位往往比较单一。
当然，产品功能定位策略除了看企业自身的发展需要，还得切合市场的需求。
体积定位
产品丰富以后，产品的体积大小也是企业在产品定位时考虑的热门问题。在这方面，电器设备、通讯产品和电脑产品尤其明显，消费者越来越青睐质量相当，但体积更小的产品。正是在这种消费需求的影响下，超薄笔记本电脑、掌中电脑、商务通、微型手机、超小型家用电器等等被推向市场。
体积定位更多地表现为企业参与竞争的一种营销手段。
色彩定位
从黑白电视，到彩色电视，到纯平彩电，再到背投、等离子等等，反映出消费者对于产品色彩的日益重视。在产品处于同一水平线时，如果企业能够率先对产品色彩进行重新定位，同样能够在市场上树立鲜明的产品形象，给消费者留下深刻的印象。对产品色彩多样化的追求反映了消费者更注重需求的个性化。
时尚产品采用色彩定位往往会取得很好的营销效果。与体积定位一样，色彩定位更多地表现为企业参与竞争的一种营销手段。
造型定位
消费者个性化需求的发展直接导致了产品造型的不断更新，企业产品采取什么样的造型或款式，是产品定位的关键内容之一。一个恰到好处的造型定位可在营销上一举成功，而一个蹩脚的造型定位则可能在营销上一败涂地。
除了基础产品(如钢铁、光缆)和生活必需品(如大米、玉米)外，其他任何产品都可以采用造型定位参与市场竞争。别出心裁的产品造型在市场竞争中能起到传递信息、树立优势的作用。例如，我国某地区有农民企业家一改用玻璃瓶装酒的惯例，改用葫芦装酒，这种新包装的酒一上市就备受消费者的欢迎，产品供不应求。
未来的营销中，造型定位还将会大有可为，也会成为更多企业参与市场竞争的武器。
价格定位
价格定位是产品定位中最令企业难以捉摸的。一方面，价格是企业获取利润的重要指标：最终会直接影响企业的盈利水平；另一方面，价格也是消费者衡量产品的一个主要因素，对价格的敏感度将直接决定消费者的最终消费方向。还有，企业对价格的把握也很难全面，很容易陷入价格陷阱。
现代企业的价格定位是与产品定位紧密相连的，价格定位主要有三种：
·高价定位。
实行产品高价定位策略，产品的优势必须明显，使消费者能实实在在地感觉到。行业领导者的产品、高端产品等都可以采用高价定位策略，而日常消费品则不宜采用高价定位策略，否则很容易影响产品的销售。
采用高价定位策略应该考虑价格的幅度、企业成本、产品的差异、产品的性质以及产品可替代性等因素。如果不考虑这些因素的影响，盲目采用高价定位策略，失败是不可避免的。
·低价定位。
在保证商品质量、企业一定的获利能力的前提下，采取薄利多销的低价定位策略容易进入市场，而且在市场竞争中的优势也会比较明显。采用定价定位而取得成功的企业很多，美国零售巨头沃尔玛就是最典型的例子，在同类产品中，沃尔玛的售价是最低的，这是吸引众多消费者最有力的武器。在我国，格兰仕同样也是采用低价定位策略进入家用电器市场并获得成功的。
低价定位策略也可成为攻坚的武器，在残酷的营销竞争中，价格或者成为一些企业的屠刀，或者成为企业取得优势的杀手锏。现代市场上的价格大战实质上就是企业之间价格定位策略的博弈。
·中价定位。
介于高价和低价之间的定价策略称为中价定位。在目前市场全行业都流行减价和折扣等价格或者高价定位策略时，企业采用中价定位，也可以在市场中独树一帜，吸引消费者的注意。
企业管理者应该明确：企业的价格定位并不是一成不变的，在不同的营销环境下，在产品的生命周期的不同阶段，在企业发展的不同历史阶段，价格定位可以相应地灵活变化。
