01家+生活，场景即是品类机会
提到小红书，不能忽视的背景就是它的社区氛围。
今年已经是小红书的第十年，从一个小而美的海淘社区开始，在不断扩大商业化规模的情况下，小红书目前的用户画像仍然保持着年轻化、高线城市化的特点：月活用户达 2.6 亿，其中 50% 来自一线城市，70% 为 90 后。
当然，也存在让人惊喜的变量，比如现在小红书用户中，男性占比已经达到 3 成。这些变量增强了社区的多元性，形成了非常多容易破圈的内容，也带动了趋势的产生，比如日前大火的 city walk、反向旅游、治愈经济等等。
在“普通人帮普通人”的社区的氛围下，每一个个体、每一个特定的人生阶段，都很容易找到共鸣。
在最近的一两年间，随着人群需求的变化，小红书上的内容开始呈现更丰富的面貌：用户不再是仅仅关心“自己变美”，他们对美的需求扩散到了更加多元的生活场景，让“生活方式”这个词语流行了起来。
在生活场景里，关于“家居家装”的新认知逐渐浮现了出来。昂扬向我们分享了几个在小红书诞生的流行家装趋势：
- 去客厅化装修：即长条桌取代茶几，客厅里的电视、沙发等一切都是可移动的；
- 我家这面墙：把墙面当成布展空间，带动艺术漆、黑板漆、墙面收纳的搜索提升；
- 法式中国风：用户对繁复浪漫风格的追求，让法式枝型吊灯、屏风、斗柜单品热度上升；
- 大块头隐身：用户期望大家电能适配家居审美，“嵌入式”成为新卖点。
这些趋势表明，越来越多的小红书用户开始关心居家场景中情绪价值的满足，“家生活”从一个 personal care 的品类，进化到了一个 community care 的品类，家的群像也从一个人的家，慢慢覆盖了双人的家、三代人的家多种规模。
想象力在于，把小红书平台上关于“家”+“生活”相关的内容融合之后，创造出了非常多丰富的场景：包括 29 个一级类目，107 个二级类目，不仅覆盖了家用电器、家居家装等意料中的品类，还包含了手机数码、运动健身、房产建材等等意想不到的品类。
抓住这一趋势，小红书也进行了助推。
根据昂扬的分享，在 2021 年，小红书就观察到，随着宅家的时间增多，用户们开始在家里探索可以拍照的角落，比如和阳台的绿植合影、将冰箱的微光作为夜晚的氛围灯。基于这样的内容，2022 年，小红书推出了“一张封神”摄影活动，并基于家居垂类，把活动主题细化为“一张封神-家居版”，鼓励大家分享家中的兴趣角，许多用户自发参与。
到今年，“反向旅游”风起，家也成为了反向旅游的小场所之一，用户在平台上分享兴趣房改造、阳台改造相关内容。小红书随即推出“家有桃花源”趋势，这一趋势也成为了小红书 2023 年的十大趋势之一。
02从用户行为路径，找到人群机会
具体而言，相关品牌在小红书应该怎么做？昂扬从用户行为路径、品牌洞察、科学种草、产品上市四个方面进行了分享。
首先，小红书上家生活相关用户的行为呈现两大路径：攻略、种草。
因为家生活相关品类的客单价较高、决策周期相对长，所以超过 50% 的用户是“攻略型”的用户。
攻略型，即用户带着明确的品类和品牌意识，进入小红书搜索。而小红书的搜索和其他的搜索不一样：传统的引擎搜索更多是导购式的搜索，即来即走；知识平台的搜索是课代表式的搜索，告诉你优劣，却缺乏温度；但小红书的搜索是“朋友式”的搜索——用亲身体验告诉你这个产品好不好、不好在哪、千万要避雷。
种草型又分为浏览型种草和场景型种草。在前一种路径中，用户在浏览相关笔记时被激发兴趣，泛搜索找到品类，精确搜索找到品牌，进而进行攻略研究和产品比较；在后一种路径中，基于用户对某一类目或场景的泛搜索，对相关产品产生兴趣，再通过精确搜索进一步了解。
无论是哪种种草模式，在小红书的双瀑布流布局下，都可以顺畅地进行从浏览到搜索再到浏览的衔接，这样的布局给了用户更多选择权，同时也留下了更多用户行为。而在小红书，每种行为都是围绕 SPU（最小单品单品颗粒度）来进行的，品牌由此也可以获得基于 SPU 维度的产品洞察。
一个有趣的案例是，当小红书在帮某个洗碗机品牌做洞察时，发现用户关心的并不是洗碗、洗锅，而是怎么洗乐高、怎么洗小龙虾。基于这样的洞察，品牌就能够找到新的人群，也就有了破圈的可能性。
03石头科技、喜临门、卡萨帝，是怎么做的？
耐消领域不同于快消，快消讲究的是 trade marketing，关注的是产品如何从上市起各个环节的动销；而耐消更看重的事 go-to-market，更重视的是产品全生命周期管理。
小红书的策略是根据 SPU 所在的生命周期来进行策略制定，比如：
- 在产品引入期，快速验证产品 GTM 的可行性完成冷启动；
- 在产品成长期，监测产品口碑、挖掘兴趣人群、扩大市占率；
- 在产品成熟期，帮助产品找到新卖点、新人群，延长产品生命周期；
- 在产品焕新期，从用户反馈中找到第二增长曲线。
到现在，已经有类似 chapter home、颐养这样的家居品牌布局买手电商，或许明年，家生活还将迎来自己的电商元年？我们保持期待。
