何为买量？
在移动互联网世界，流量的争夺和交易一直是市场的焦点。尤其在互联网人口红利消失的背景下，基本所有的移动应用开发商都无法避开在应用的特定生命阶段进行流量的采买。这个场景下的“买量”一般是指，通过互联网线上广告推广的方式，实现用户量超出自然增长的一种商业化手段。这种需求使得应用开发者和广告媒体之间产生了商业联系，并相应衍生出了广告平台和各种广告竞价模式，形成了一个基于广告变现的流量生态。
买量的线上广告渠道有哪些？
要想实现用户增长，触达是第一步，也可以用经典的AARRR海盗模型（增长黑客理论模型）来理解这个漏斗。当广告真正触达到用户实现了用户获取（acquisition），才有机会让用户对我们的产品建立起后续的认知，并进一步付费转化。在触达的过程中我们通过什么路径找到目标用户，就是渠道。
图1-AARRR海盗模型
首先是内部渠道，即利用公司内部自有渠道进行推广，比如公司官网站内推广、产品矩阵APP内引流、官方媒体微博/公众号运营、客户群电子邮件营销等。内部资源渠道可以优先利用，推广形式不限于banner活动页、APP首页广告、运营活动等。
另外是付费的外部渠道，如国内的巨量引擎、穿山甲、腾讯广点通、百度SEM、搜狗、今日头条、抖音、快手、小红书等，国外的谷歌、Facebook以及其他第三方媒体。这些主流买量渠道基本可以归纳为这几大类：
1.搜索广告：是通过关键词触发的竞价广告。广告主会依据自己的产品特点确定投放关键词，当有用户在各类搜索引擎中搜索的关键词命中了广告主的投放关键词，就可展示出相应的广告。主流搜索平台有百度、搜狗、360、必应等。
这种形式的优点有两个，一是搜索场景可以覆盖用户的大部分日常生活场景，适用于推广各种类型的产品；二是用户的搜索行为主动性强，基于用户主动倾向获取到的流量定位更精准。
图2-搜索广告示例
2.信息流广告：顾名思义，信息流中的信息像流水一样，丰富且以轮流滚动的方式展现到用户眼前。我们经常可以见到的，新闻咨询类信息流（如今日头条、腾讯新闻等）、社交类信息流（如微信朋友圈、小红书等）、视频类信息流（如抖音、快手、bilibili等），中间穿插的各种广告即为信息流广告。
这种形式的优点是：穿插的广告形式与信息流内容毫无违和，用户体验好；依据算法和大数据推荐，用户定向和定位更加精准；信息流平台的用户基数大，可获取的流量体量自然也更可观。
图3-信息流广告示例
3.应用市场广告：与搜索广告同属搜索机制，是通过应用市场内触发应用关键词的竞价广告。当用户在应用市场搜索了某些关键词，各应用则按竞价排名展示在搜索结果顶部，引导用户发现和下载。比如第三方应用市场渠道，应用宝、360手机助手、豌豆荚等；以及手机厂商市场，如华为、小米、oppo、vivo、苹果ASA等。
图4-应用市场广告示例
4.KOL达人广告：是通过KOL关键意见领袖（Key Opinion Leader）生产一系列代言、软文、视频等，来直接或间接引导粉丝产生消费行为的广告形式。KOL在某个领域有着一定的专业权威度，这种权威一般来自于自己的专业知识或丰富经验，且拥有一定的粉丝量并被粉丝信任和认可。KOL的分类等级不同，与KOL的合作方式也更多元，可以是线下活动直播、植入式广告代言、体验测评分享等。
这种方式的优点在于：帮助消费者省去挑选对比的时间，更容易促进消费者做出购买决策；长期的KOL宣传会带来品牌效应，提升与粉丝的粘合度，利于长期的收益转化。
如何选择合适的渠道买量？
面对市场上多元的投放渠道形式，以及流量水平相当的各大主流媒体平台，广告主该怎么选择适合自己产品的投放渠道呢？
一、认识自己的产品
1.发掘产品的特点
产品同质化竞争越来越激烈，能找到自己产品的亮点差异在广告宣传中非常重要。通过广告的设计把产品的亮点特征放大，才能吸引用户、拿下用户，重形式而轻内容不可取。
2.明确目标客户群体
在移动应用市场中，依据应用所属的不同类别可以大致定位出目标用户群体的属性特征，比如工具类应用、游戏类应用、社交类应用、教培类应用、视频娱乐类应用等，所对应目标人群的体量、性别、职业、年龄层次、婚姻状况、学历水平、活跃时段、兴趣偏好、消费等级等属性都各不相同。构建尽可能全面的目标用户画像，更有助于投放渠道的选择。
3.生命周期阶段和目标优化指标
产品所处的生命周期阶段不同，要求投放所优化的目标指标也不同。所以需要明确自己的产品当前是处于生命周期的哪个阶段，我们在选择渠道时更看重哪个方面的优化提升。例如，在产品的导入期，我们更看重拉新，新增用户数一般是这一阶段的优化目标，我们则要求所选渠道有优秀的带量能力，能快速触达大量新用户；而在产品的成长期，则需要提升用户的留存，就要求渠道能筛选出粘性更大的高质用户；到了产品的成熟期，活跃指标更加关键，则更看重投放渠道的促活能力。
二、了解投放渠道的特点
1. 渠道支持的素材形式与产品特性是否契合
不同的媒体平台支持的素材类型、尺寸时长各不相同，比如视频类素材可选抖音等短视频媒体、或小红书等社交媒体；图片、文案类的素材可选百度等搜索类媒体、或今日头条等资讯类媒体。将优质素材合适的展示出来，才能在不影响用户体验的前提下尽可能触达到用户。
2. 渠道用户类型与目标用户的匹配度
知己知彼，百战不殆。了解了自己的目标用户，也要评估各渠道的用户群体是否是自己产品的受众。比如搜索场景虽然覆盖用户生活多数场景，大部分产品都可投放搜索广告，但教育、商务、政务人群是主要在pc端活跃的用户，且不同品牌的搜索引擎，使用人群的年龄分布也有差异；比如同样为短视频渠道，快手和抖音的用户地域分布和关注焦点却不同，抖音用户偏重一二线城市更关注时尚，而快手虽体量巨大但城市等级却相对下沉。
3.付费模式是否适应充分支配预算
预算是投放买量的核心客观限制条件，尤其在产品导入期，获客成本相对较高，不宜选择流量和成本都不稳定的渠道进行投放。广告主一般需要注意，首先要选择靠谱的代理商保证正常上线和后期维护，另外要控制好不同渠道的预算分配，更重要的是要选择适合当前产品和产品阶段的付费模式，使预算花在刀刃上。比如为了品牌曝光可以选择CPM（按千次曝光计费）、CPT（按时长收费）的方式增强曝光或占领橱窗；为了付费转化可以选择CPA（按转化行为计费）保证回收；为了跳转引流可以选择CPC（按点击次数收费）等计费模式。
如何评价买量的价值？
买量的钱投出去了，广告主最关心的就是这钱花的值不值。一方面要评估买到的量从数量和质量上是否符合预期，另一方面需要依据这些投放评价来指导后续的投放动作。
一、全链路数据打通
多渠道投放时经常面临很多问题，比如流量归因问题，当一个用户浏览了多渠道的广告后最终转化，如何归因准确避免多渠道重复付费？再比如数据汇总问题，当跨广告平台或公域私域都投放时，有大量跨媒体跨投放账户的数据，如何避免汇总分析工作量大效率还低？所以，有一个精准指导获客的渠道投放分析平台，能把前后端、跨媒体、分层级的数据打通、归因、汇总、评价，就尤为重要。
全链路数据包含前端媒体的展示、点击、消耗等数据，与后端的新增、活跃、收入等数据，两者相结合：
·打破了传统的数据信息孤岛，流量从来源到变现的整体转化路径清晰可追溯；
·例行化的数据报表按日或实时产出，异常情况可监控；
·用科学的预测方法综合衡量长短期投入产出比，前端投放成本可控，能及时止损；
·当渠道表现异常，可以结合后端用户属性及时定位调整投放策略。
二、推广活动效果评估
预算投出去，首先要看的是广告推广活动是否生效，是否按预期触达用户，成本是否可控。广告投放是一个持续的过程，需要不断优化素材、调整定向策略，甚至更换投放渠道，推广活动效果评估是对所选媒体的触达能力、以及创意素材的质量水平做一个基本的评估，主要看以下这些指标：
1.曝光量：曝光量是后续一切转化路径的基础，虽不能直接衡量效果，却反映广告的影响力及覆盖面；
2.点击率：广告点击与广告曝光之间的比率，反映广告的引导力以及与受众的契合度，可指导优化素材内容；
3.完播率：针对视频类广告素材的评价指标，可细分为不同时长的播放率，如3s播放率、5s播放率，是反映视频素材内容吸引力的指标；
4.参与度：用户在素材链接内发生点赞、评论、分享等互动行为的频次，是针对部分信息流广告、短视频广告、KOL内容等的评价指标，可反映素材与受众的兴趣契合度；
5.转化率：核心行为的转化，反映广告投放的实质效果。不同产品对转化行为的定义可能存在差异，下载、安装、注册、付费，以及其他产品基于自己产品属性所关注的核心行为，都可以计算转化率。
6.平均成本：如竞价模式下的CPC、CPM等，反映投放过程的成本和预算消耗速度。
三、渠道价值评估
除了推广活动的效果，广告主核心在意的还是各个渠道所带来的价值，一般从导流质量和盈利能力两个方面评估：
1.导流质量：一方面是质，一方面是量。量的评价较简单，一般以新增用户或活跃用户的变化趋势去衡量一个渠道的导流促活能力；质的评价可以是多方面的，留存率、续费率、复购率等可以反映用户粘性，时长、频次等可以反映用户访问深度。
这里以留存为例，主要列举几个运用留存率指标的案例：
①点击、激活、注册很高，但留存却很低，不能排除渠道作弊，有用虚拟用户刷量的可能；
②新老用户留存率对比，若新用户留存率低，那么该渠道的推广活动策略可能要调整；若多渠道老用户留存很低，则可能是产品本身的功能服务需要继续优化；
③区分用户设备的品牌、机型对比留存率，同一渠道下留存表现持续差的品牌机型用户可能不是该类型推广活动或该产品的受众，可以考虑用户过滤；
④留存率累加反映用户生命周期，表示产品与市场的契合度，若渠道间的用户生命周期有差异，也可作为筛选渠道的参考条件。
2.盈利能力：变现是一切预算投入的终极目标，一般用投资回报率（ROI）来测算衡量。
含义：ROI指的是收入和成本的比率，反映投入和产出的关系，不单纯衡量利润，更衡量投资的价值，大于1则表示可继续投入，等于1一般也可以暂时先继续投入，小于1则可以考虑停掉预算了。
计算公式：ROI=回报收入/投入成本=LTV（用户生命周期价值）/CAC（获客单价）
公式应用：因不同产品的价值回收时间长短不同，评估一个渠道的盈利能力，要综合看待短期ROI和长期ROI。广告主都希望能尽快对渠道的好坏有明确的评价，这样就可以快速调整渠道投放策略，防止预算的浪费。“ROI=收入/成本”这一公式为ROI的基本计算方法，由于短期收入和成本数据产出周期短，可用于直接计算短期ROI（如7/14/30天），方便广告主及时评估渠道当前的回收状况；而一个渠道的未来长期收入数据无法在投放前期就产出，所以计算长期ROI（如180/365天）一般用拆解公式“ROI=LTV/CAC=[LT(用户生命周期)*ARPU(用户平均收入)]/CAC”，通过参考产品历史老用户的生命周期价值特点来预测新用户的未来表现。LT是历史用户的留存率的累加,ARPU常采用活跃用户的人均收入价值。
预估难点及解决方法：
难点①-时效性：ROI的预估对历史留存数据的依赖性较强，对于新投放的产品，或老产品投放了新的渠道，在没有过多自身历史数据可参考时，预估时效性就会大受影响。可以采用“向上级靠拢”的办法解决，即新渠道参考产品大盘的历史留存、新产品参考同类型老产品的历史留存预估用户生命周期，在自身数据有超过一定天数积累的时候再更换到自身历史数据做修正，以满足投放初期的价值指标时效性要求。
难点②-精准度：不同类型产品的用户留存曲线不同，为了保证预估精准度，预估模型可以选择多函数模型运算，选取误差率最低的函数曲线拟合，保证预估留存最符合真实留存变化，提升ROI预估精准度，一般可参考的拟合函数有幂函数、指数函数、多项式函数等。
难点③-可落地性：渠道评估指标最终的用武之地还是要能落地指导投放策略的调整。仅能评估产品、渠道粒度的投放价值还不够，真正可调节的部分是渠道下各级广告计划、组、创意，乃至版位的配置。所以，首先指标预估的维度越细越有利于快速定位到效果差的根源，及时调整；另外仅参考单一预估指标的评价方法过于片面，需要预估指标与真实指标相结合，通过构建综合评分的方法，协助投放人员快速解读指标指导投放，真正实现数据-策略的可落地性。
以上是关于广告渠道投放的一些个人拙见，欢迎多多批评指正和讨论交流。
