拍广告片做到这五点，就是一条没犯错误的广告片
当然这里有个前提，就是品牌定位、品牌策略、slogan都已经确定了，并且假设这几个要素都是准确的。在此基础上，依据下面六个原则拍一条用于投放电视、视频网站、分众、各大社交平台的15秒广告，那么就是一条没犯错误的广告片。
可不要小瞧"没犯错误"这四个字。今天我们站在电梯前、打开视频网站或社交媒体，能看到非常多错误频出的广告片。而广告片追求的是效率，就是尽可能在注意力争夺中准确高效地传达品牌定位，提升消费者的曝光-购买转化率。因此，任何一个错误都会带来效率的折损。不犯错，既是很难达到的极高的实操标准，也是一条广告极致的直观反应。
广告片开头使用"冲突"，来获得潜在消费者的注意力，从而实现接下来十余秒广告内容的有效沟通。
这里所谓的"冲突"，直观理解，就是用潜在消费者心中最痛的那个痛点来唤醒注意力。举个例子，比如当时人人车的广告，第一句开头，就是黄渤老师提问："买卖二手车，你怕啥？"然后一个卖家黄渤说："怕好车贱卖！"又来一个买家黄渤说："怕买到坏车！"。这个开头，就能把潜在有买车卖车需求的用户注意力吸引过来，看看到底谁能解决我这个痛点。这里还包含了一个很深的买家洞察：很多人从未表达过要买二手车，如果做问卷调研，"你考虑过买二手车吗？"这类用户肯定会选择"从未考虑"。但事实上，有一类买车用户的需求是，想买一辆极致性价比的车：在预算范围内安全可靠。这就意味着，今天如果能用10万块买一辆很可靠的二手宝马，他也就不想买全新的桑塔纳了。但为什么这个用户从未考虑过买二手车呢？因为怕买到坏车呀。所以这样一个对于"买车卖车"的洞察，配合一句冲突开头，能把真正的潜在用户从人群里捞出来，提升用户使用人人车的转化率。
叶老师有一本讲广告方法论的书，就叫《冲突》，推荐大家阅读。
品牌名要出现至少3次：开头，中间，结尾。
没有人喜欢看广告，也没有人会认真识记每一句广告语。广告对消费者不重要。我们自己是消费者而非一个专业从业者的时候，每天看到那么多广告，又记住了多少个呢？
正因为如此，一个广告中第一优先级要被消费者记住的信息，也就是"品牌名"，就成为了应该竭尽全力去让用户看到和记住的信息。换句话说，如果一条广告就让用户记住一件事，那也应该是品牌名。当用户只是匆匆一瞥、随耳一听的时候，又希望用户记住品牌名，唯一的方法就是让品牌名在关键位置多出现几次。因此，在一条15秒视频广告中，品牌名要至少出现三次：开头，中间，和结尾。
我们可以再回忆一下每天看到的无数广告：是不是有非常多广告，我们也隐约记得它是干什么的，有时候也想去买，但是忘记了它的名字？这类品牌是最冤的，明明有机会获得一个新用户，最后可能是竞价排名第一位的竞品拿走了这个被教育过的用户。
当然这一条规则是有适用性的。作为一个新品牌（哪怕不是新品牌，但是在新用户面前出现时，也仍然是新品牌），务必要遵守这个原则。如果是一个知名品牌，广告只是为了定期刷存在感而不是拉新，那就可以适当调整品牌名次数了。
有效信息尽可能重复。既指一条广告内有效信息尽可能重复，也指长期要勇于把一条有效广告语重复到无效为止。
第二条关于品牌名的论述也能支持这一条，因此就不赘述了。奥格威也讲过一样的观点，大家可以去检索。
但这条方法非常挑战人性。比如，好不容易拍一条广告，60个字，就不断重复说这一个观点？巴不得把所有卖点都讲一遍，不然多亏啊；比如，公司里有人问了：你一条slogan用五年，你们品牌部的工资是不是太容易赚了，凭啥不一年换一条广告语？比如，我这条广告语都用十年了，用户是不是失去新鲜感了？
一个最直观的例子就是，红牛失去了"困了累了"这句广告语，带来了巨大的损失；而东鹏特饮用上了"困了累了"，到现在都舍不得换。为什么？因为这句广告语有效啊，要一直用到无效为止。
广告内容尽可能单纯，广告画面尽可能单纯。
将上面几点认知作为基础，就不难理解这一条方法。消费者都好不容易因为一句冲突而开始看我这条广告了，但也只是随意地看，不是认真地、背诵地看，我如何在15秒时间里让他关注到最重要的信息？当然是除了多重复重要信息，也不要让任何无关信息再占据有限的广告时间、有限的消费者带宽了。
具体实操来看，一条15秒视频广告，尽量少切无关画面，在重点画面上多停留，不要给消费者眼花缭乱之感，这样消费者就能看清每个画面、每句广告语；同时，文案上，多重复有效重要信息，无效信息就别说啦，消费者购买也往往就是因为一个原因，而不是100个原因；一个平面广告，有很多无关核心表达的设计，就控制一下设计欲。简洁是最难的，因为看上去好像没干活。但简洁才是最能突出重点、提升沟通效率的唯一法宝。
画面里有视觉锤，声音上有听觉锤。
在一条视频广告里，尽可能留下一些听觉锤，也能提升消费者的注意力、记忆度，甚至会成为一种传播的杠杆。例如，"58同城"，"人人车"，这都是看到文字脑中就会响起声音的广告。主动性更强，记忆度更高。
中国很大很大，中国人很多很多
有一年叶老师被骂得很多。那时候，叶老师出品的知乎和马蜂窝的两条广告，加上其他公司制作的BOSS直聘的广告，都在集中投放，导致很多人认为三条都是叶老师的作品，并出于对这种广告风格的厌恶，直接恶言抨击叶老师。
当时我和叶老师探讨到这件事，叶老师说：
中国很大很大，中国人很多很多，不明白这个道理，就不理解中国。
这还牵涉到另一个话题的讨论：到底什么才是好广告？
我认为，可以对目标人群清晰地沟通出自己的品牌价值，并让目标人群记住，就是好广告。
基于这个前提来看，这三条其实都是很好的广告了。
但是，一定有很多人不喜欢这个广告，进而不喜欢该品牌。这重要么？事实上，没有任何一个品牌可以让所有人都喜欢。所以，如果核心目标人群关注到广告、记住广告，并在有需求的时候主动找过来，那就完成了任务。至于骂声，其实声音很大的人往往是很小的一群，真正的大众是沉默的大多数。这件事进而让我明白另一个道理：做品牌，不必在意无关的骂声。
如果不能站在舞台的中央，就干脆不要上台
某年8月世界杯，优信斥资3亿重磅世界杯广告。那会我在人人车，我们很着急——不跟进，就会失去一个很好地面向目标人群打透的机会；跟进，没有足够投放世界杯广告的预算。所以，绞尽脑汁想要做一个爆炸性的事件，试图用比较少的预算去PK优信的世界杯大规模投放。
和叶老师讨论了这个思路，叶老师问了一个问题：这个事件所需要的预算，对于我们来说，是不是也是比较大的一个数额？
二手车交易是淡旺季周期，一般从9月开始就是旺季，要集中进行大规模投放。在8月，为了赶世界杯而投入一笔几千万的预算，确实对接下来的旺季投放压力很大。
叶老师说，如果在8月做一次营销还会影响9月的旺季投放，那干脆不要做。世界杯这个舞台，如果不能站在舞台的中央，干脆就不要上台。等世界杯结束，优信这一波广告也结束了，我们在9月再出街也来得及，敌进我退，敌退我进。不要为了安慰自己，不要为了不错过世界杯，而做出投入产出比很低的决策。
以上内容，泉四和李珂也在播客里做了一些讨论和分享，感兴趣的朋友可以收听关注。
