万物皆可种草，用人群反漏斗种出增长空间
数据显示，截止2023年9月30日，小红书识别到来自100多个行业，20多万个SPU（标准化产品单元，即属性、特性相同的单品），在小红书被搜索、被讨论、被“种草”。之恒提到，当打开这些SPU看增长，会发现在小红书高效种草的头部100的产品，今年同比去年生意增速，都远超大盘。“换句话说，在小红书种草的好产品，真正实现了逆势增长”。
之恒提到，不同行业、不同业态的产品和服务，万物皆可在小红书种草。这背后的秘诀在于，小红书能够帮助品牌和商家理解更精细的人群需求，深度理解消费者的决策链路，实现产品、人和需求的高效匹配。不少品牌商家靠此找到了增长空间。
之恒举例说，客单价近3万元的EF成人英语，通过小红书深入理解用户学习英语的需求，从而在成人英语这个红海赛道下，找到了商务英语、社交英语这些细分的“蓝海”需求场景，实现了立竿见影的种草效果，GMV同比增长近10倍。
天鹅到家是一个提供家政生活服务的平台，通过跟小红书做数据匹配，发现消费者在决策路径上有深度搜索和浏览行为，会从泛需求搜到具体产品。根据数据分析，天鹅到家在消费者决策路径中去做精准种草，在投放成本不变的情况下，月线索量翻了几乎2倍，全域转化ROI高于20。
之恒介绍，“今年我们看到，小红书的搜索量高速增长，用户消费更趋理性”。小红书在打通后链路转化数据后，发现在不同平台、包括线下下单的用户，进入交易场前，已经在小红书做过“功课”，做好了决策。
这种变化，意味着传统的营销范式失效。以前，渠道为王，铺货进渠道，广告广覆盖或者引流到渠道，打折提升渠道售卖率。现在，首先要有能理解和满足用户需求的好产品，精细精准地种好草，转化会在全域发生。
之恒认为，用户需要的不是某个产品，而是去满足某个需求。既可以是刚需，也可以是情感需求、精神需求。因而品牌的增长可以打破品类限制，可以从更精细的人群需求里去找增长机会。
另外小红书的商业化终于“想开了”。
小红书的“想开”有两层意思，一层是从闭环到开放生态，另一层则是心态上真的想开了。
相比于过去几年，小红书打击外链导流、打击虚假种草，在12月22日的「小红书WILL商业大会」上，却出人意料地做起了开放生态，不仅允许“站外导流”，甚至将跨平台数据打通，向所有商家和平台发送了“打开家门”的信号。
除了业务上的“开”，这一举动也意味着，小红书在商业化上再次加速，而不再困于社区氛围和商业化的泥沼，战略上也更加明确。
事实上，不止小红书，重真实感、互动性的社区，与重效率、转化的商业始终有不可调和的矛盾，在两者之间摇摆，也是知乎、B站等所有社区商业化的通病。
在此次“想开”之前，小红书今年也开始了大刀阔斧的改革，一边直播电商、笔记带货、本地生活三箭齐发，一边砍去自营福利社，迅速搭建起了站内交易闭环。
种种举措快速落地，也令外界猜测不断。近日，有媒体报道称，小红书或最快将于2024年下半年赴港上市。尽管小红书很快就回应，暂无上市计划。但在当下节点，这一消息的传出，也并不令人意外。
“现在行业里小红书的老股挺受欢迎的，价格也抬高了。”一位一级市场资本人士对商业数据派透露道，原因是小红书的DAU创了历史新高。
这固然是对小红书近一年商业化的认可，但在迈出艰难第一步之后，小红书的前方依然礁石密布。
毕竟“想开”只是开始，接下来的路该怎么走，才最重要。
01 开放生态，让种草不再玄学
从大会内容来看，小红书的开放生态，体现在数据和流量两个维度。
此次开放的数据，指的是小红书的种草数据，也是平台最核心的竞争力。以前，品牌和商家在小红书种草的数据，与在其他平台转化的数据各不相通，很难印证真实的种草效果，被诟病为“靠玄学”种草。
而如今，在小红书想要实现科学种草，商家可以通过“种草有数·数据联盟”，打通小红书种草数据和多平台转化数据，包括京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等等，看到更完整的种草-拔草链路数据，解决了上述问题。
数据是交易的基础，在数据打通之后，更多的产品才得以出现，例如此次提到的“种草全域达”，可以对投放人群和笔记进行评估，结合其他平台的实时交易、转化数据，优化内容投放的过程。
在此次大会上，小红书商业耐消行业群总经理昂扬就以徕芬电动牙刷的例子，解释了用户数据洞察在种草营销中起到的作用。
简单来说，就是平台通过分析用户在搜索电动牙刷这个品类词的之前10分钟和之后10分钟的搜索内容里，发现很多用户都在关注“如何正确使用”，基于此，品牌决定围绕“如何正确使用电动牙刷”做笔记内容输出，从而扩大了新品声量。
其次，是流量的开放，也是小红书一大颠覆性的改变，体现在小红书愿意将用户流量导向其他平台、线下的站外渠道。
例如，“店铺直推”，在用户搜索时，可以直接跳转到其他平台的店铺商品购买页面，直接成交；而“商机直达”不用再“私信了解”，可以直接拿到客人资料，转化到私域。
这些此前被小红书明令禁止的行为，也被搬到台前。
过去一段时间，小红书对于站外链接、站外跳转算得上“深恶痛绝”，打击违规营销和软广笔记，关小黑屋是常事，甚至在前不久的双十一活动中，要求发布笔记的正文需提及“小红书商城”、分享的直播间也需要时在小红书开播的。
不过，此次的流量的开放也是限制在搜索的环节之中，这或许是小红书对开放生态的一次初步尝试，小试牛刀。
即便开放程度一般，但从开放内容来看，足以见得小红书的决心。相比于其他社交平台，小红书的搜索有很强的用户主动性，搜索流量往往是最为精准、转化最高的流量。
小红书技术副总裁风笛分享道，“70%的小红书月活用户有搜索行为。在小红书每天的海量搜索中，88%为用户主动发起。”这对商家们而言，还是颇具吸引力。
“我们更倾向于在小红书上做达人种草投放，发挥长尾的效应，开店经营目前还太早期了。”一位日货商业说道，“能看到种草转化情况很重要，我们一直都想要优化种草的ROI，没有下手的依据。”
对小红书而言，数据开放打通、搜索流量开放，都可能刺激商家、平台们加大投入力度，形成一个比如今更活跃的生态。
02 不得不“开”的小红书
不过，小红书的开放，从某种程度上讲，是不得已而为之。
由于互联网流量大盘已经到达天花板，实现站内的商业化闭环往往是第一选择。尤其是电商平台，只有将交易锁住，才能建立起壁垒，提供全链条的服务，获取完整的用户资产，还可以开发出例如支付、金融等想象力业务。
显然，小红书之前也这么认为，在打造生态闭环的道路上，做了不少功课。
2020年双11前夕，小红书开始内测支持报备合作笔记跳转淘宝链接，但合作仅一年，就又切断外链；2021年8月，小红书推行“号店一体”战略，又关闭了带货笔记中淘宝链接的权限，持续加大对违规营销和软广笔记的打击力度。
而在今年商业化以来，小红书又快马加鞭地搭建商业闭环，3月份开始，小红书推动起了“买手制”直播电商、开启笔记带货；4月份发力本地生活；9月15日，宣布关闭自营店铺“福利社”，厘清了思路。
以声量最大的直播电商为例，尽管形成了买手、主理人、店铺的直播综合矩阵，还推出了董洁、章晓蕙等头部标杆性案例，但对于整体生态而言，头部代表天花板，而中腰部才是决定性的存在，买手制的复制性还有待验证。
而另一架马车本地生活，进展则较为缓慢，不仅消费频次高、知名度高的大品牌缺位，有服务商称入驻和收入的服务都有些混乱。
综合来看，在努力闭环“闭关锁国”的这段时间，小红书商业化并没有太大起色。此外，最现实的问题也摆在面前，据媒体报道，2022年小红书的DAU（日活）刚突破1亿，远低于抖音、快手，仅与b站、知乎平齐。以小红书现有的用户体量，只做站内闭环，通过投流、交易的收入，来缓解商业化的压力，还为时尚早。
事实上，作为社区变现的新业务，无论是直播电商、本地生活还是笔记带货，最先需要解决的都是用户心智问题，在早期就纯靠闭环，吸引商家经营、用户消费，很难迈过长大的门槛。
以快手和抖音为例，在初始都选择了开放外链，培养消费者边看内容边购物的习惯。成为流量池但并没有成为流量嫁衣。外链的加入迅速、简便，不同于商家入驻的重投入、长周期，两者之间也可以彼此促进，推动整个商业生态的丰富。
但开放生态，意味着引入更多合作伙伴，同时也意味着资源拉扯和主导权的长久博弈。
