跨年前，先码住生肖「龙」营销思路

作者：梧桐

视觉：小鱼儿

新年生肖在哪里，品牌营销便在哪里扎堆。

辞“兔”迎“龙”的节点，越来越多品牌试图通过和「龙」的绑定，架起和大众沟通的桥梁。

头条君盘点了四种龙年营销的经典姿势，希望能帮你打开一些灵感思路。

作为传统文化中的神兽，龙图腾的应用可以追溯到上古伏羲时代，龙文化的审美意识也早已渗透入大众心智，这种不约而同的共识，无疑是品牌可以抓住并放大的。

1）从「龙」这一文字入手

海德堡2012年日历正是以汉字“龙”为设计元素，通过将中国红、水墨、赛龙舟、李小龙、茶等意象融入其中，把“龙年”这个最具神话色彩的年份诠释到位。

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蕉内最近推出的龙年艺术家合作款礼盒，则是联动书法家朱敬一重新诠释生肖文字，“跃龙门”的气势直观显露。

今年春晚围绕龘(dá)设计主标识，也属于从文字入手的创意，借助这个在古代文献中常常被用来表示盛大意思的龘(dá)字，传递四通八达、繁荣昌盛的美好寓意。

2）从「龙」视觉元素入手

除了字体，龙鳞、龙纹的高辨识度元素也可以为品牌所用，比如《舌尖上的中国》第三季的品牌LOGO，就是以龙的形象为主视觉，东方意蕴拉满。

以龙年限定产品为例，老凤祥就与野兽派联动推出“龙腾四海”足金车载香氛，借用“龙”视觉元素是卖点一，扑面而来的豪横气质是卖点二。

「龙」往往象征着权力和好运，很多节气和成语也都和「龙」紧密相关，借助这种本土化的语言表达作为与中国消费者沟通的触点，更自然也更让人心生信任。

1）从「龙」相关节日典故出发

在小众节日愈发受到关注的2023年，二月二龙抬头就已经被不少品牌列为解读传统文化、加持品牌调性的一个节点，龙年+龙抬头的双重buff叠加在明年可想而知。

故宫博物院这张借势“龙抬头”的节日海报，就是将文物展中一个不一样形象的“龙”展品作为主角，呼应节日传统又不失新意。

除了二月二，向来和“龙”形象结合紧密的端午，也是品牌借势发挥的契机，比亚迪这张端午海报中的水花则巧借“龙”的轮廓，细节处让人眼前一亮。

2）大声说出「龙」年吉祥话

在二月二龙抬头的节点，壹口龙须面就从产品柔韧「不断」的卖点切入，借“龙抬头嗦龙须面”的新习俗，祝福大家新一年有了小目标之后能持续「不断」努力直到结果。

又比如，玩转瓶身营销的王老吉这次不姓“王”了，改出「六吉龙年罐」和「龙年姓氏罐」，说句“流水的生肖、铁打的玩法”再合适不过了。

 

在今年的兔年，米菲、大白兔、幸运兔奥丝华等IP成了品牌们炙手可热的联名选择，而在可以预见的龙年，有关龙年生肖的IP无疑将接棒成为品牌眼里的话题担当。

1）博物馆的「龙」IP

故宫九龙壁、敦煌石窟的守宝龙、浙江博物馆的北宋金龙、河南博物馆的青玉龙形佩......这些来自各大博物馆的馆藏IP，都是可以挖掘和发散的参考库，加上专业历史知识的背书，关注度不容小觑。

比如华为和河南博物院合作，以「四神云气图」为灵感，借助自家产品的“取色”功能绘制出《山海经》中的神龙，让大家对神兽多了具象形象的感知。

当然了，有喜茶联名“无语菩萨”被质疑以宗教名义进行商业宣传的前车之鉴，也提醒品牌们在结合传统文化的营销动作上多一些尊重和谨慎。

2）影视剧的「龙」IP

来自迪士尼动画片《玩具总动员》中的抱抱龙也是一个抢手的IP，凭借其在大众心中呆萌可爱的印象联名不断，在龙年光环的笼罩下，或许有新的联动玩法值得期待。

国产原创动画短片《小七和奶龙》中的主角“奶龙”，或许是茶饮品牌大玩表情包、周边联名的备选。

3）品牌自有「龙」IP

天猫超市最近预告的新IP「小铛家」，形象就是一条笨笨的大肥龙，呼应「“龙”重出场」的玩梗。

而在以往案例中，茶颜悦色也在线下门店打造了以「龙的传人」为主题的概念店，用潜龙在渊、鸿渐于陆、赓续腾飞这些自带文化意蕴的成语布局不同楼层的产品陈设，视觉冲击强烈。

 

虽然我们常常质疑“老玩文字游戏还会有新鲜感吗？”但事实证明，能将谐音梗玩出花的品牌，依旧能戳中年轻受众的心，甚至在社交平台掀起玩梗二创的风潮。所以在龙年，玩谐音梗的方式包括但不限于：

用品牌名玩梗。建议卫龙、马应龙这些名中带「龙」字的品牌年轻化整活，或者考虑下网友们在评论区的提议👇

把老梗翻新。龙的传人、成龙、八面玲“龙”、沉默震耳欲“龙”......这些单看零碎的老梗如何以新颖形式出现，成了一道值得思考的问题。

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去年Gucci用真老虎拍新年广告引发争议，不少网友调侃道“这么硬核？那我开始期待龙年了”。当2024年真的前后脚要来了，大家对于「龙」重出圈的营销选手也愈发期待。

如果说有什么风向预判的话，头条君想说：上一个龙年还是在2012年，时隔12年的龙营销，相信会卷起一场不小的“追忆”风潮，我们且等且看。

跨年前先码思路，跨年后记得再来品案例～