为广告提供选项如何提高你对广告内容的关注度

选文: 罗非凡编辑: 罗非凡终审: 彭希羡
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原刊及作者

Choosing to Discover the Unknown: The Effects of Choice on User Attention to Online Video AdvertisingManagement Science, 2023, pp. 1-21Cheng Luo, Zhenhui (Jack) Jiang, Xiuping Li, Cheng Yi and Catherine Tucker

视频广告已成为各大在线视频网站上流行的营销工具。在实践中，大多数在线视频平台的视频广告是在没有用户同意的情况下被自动加载和播放。而最近部分平台开始通过“广告选择器工具”给出可选择的广告，提示用户从多个广告选项中选择一个视频广告观看（图1）。究竟哪种广告投放方式能使人们更好地关注其中，以及其中的作用机制如何，今天介绍的这篇来自Management Science的文章将就这些问题给出答案。

图1. 可选择的视频广告示例

理论基础及假设

作者认为提供广告选择将通过“猜想-形成-确认”("conjecture-formation-and-confirmation")的过程影响用户对所选广告的注意力。由于选择选项通常会显示有关广告内容的不完整信息，因此用户会对这些选项产生猜想，而这些猜想会激励用户寻求更多的广告信息来验证这些猜想，从而增加用户对所选视频广告的关注。因此，作者提出：Hypothesis 1: The impact of choice-based advertising on user attention is moderated by users’ familiarity with the content of ad options. Specifically, the effect of choice-based advertising on user attention is more likely to be positive when users are unfamiliar (versus familiar) with the content offered by the ad options.作者认为，广告选择效应是受选项可用信息的程度来调节的。当存在关于广告选项的相对更多的相关信息时，用户更能够形成关于未知广告内容的知识，此时，选择对用户对视频广告的注意力的影响可能更有效。因此，作者提出：

Hypothesis 2: The impact of choice-based advertising on user attention is moderated by the amount of ad-relevant information revealed to users. Specifically, the impact of choice-based advertising on user attention is more likely to be positive when the choice options provide more relevant information about the ad content.

实验设计与结果

实验1实验1是一个2（广告投放方式：直接播放 vs. 可选择）× 2（用户对广告选项内容的熟悉度：熟悉 vs. 不熟悉）的组间实验。首先，被试分为两组随机观看了三个关于智能手机或笔记本的视频广告，以此划分熟悉和不熟悉组。在直接播放组中，智能手机视频广告被随机选择并自动播放。在选择播放组中，被试需从三个由缩略图大小的智能手机图片表示的广告选项中选择一个广告观看。通过视频广告播放时整个视频播放窗口在屏幕上的持续时间来测量被试对广告的注意力（以下称为“指示性注意力”）。结果显示，当被试对广告内容不熟悉时，可选择的广告比直接播放广告更能引起人们对视频广告的关注。然而，当被试熟悉广告内容时，选择播放的广告和直接播放的广告之间的差异并不显著。因此，假设1成立。实验2

实验2增加了一种广告选择模式，即不包含广告相关信息的广告选项，以广告1、广告2和广告3表示，其他两组与实验1相同。两个选择条件的设计如图2所示。实验2使用眼动追踪来测量被试对视频广告总注视持续时间。结果显示，具有广告相关信息会使被试花费更多的时间观看视频广告。而无广告相关信息组与直接播放组无显著性差异。因此，支持假设2。

图2. 实验2中两种选择播放条件设计

实验3实验3使用2（广告投放方式：直接播放 vs. 可选择）× 2（广告相关信息：多vs.少）的组间实验设计。实验任务和程序以及广告视频同实验2。在较多广告相关信息组中，每个广告选项增添了描述产品特点的标语。而直接播放组在播放之前呈现与选择播放组相同信息的三个广告选项并随机播放其中之一。实验设计如图3所示。因变量测量方法同实验2。实验结果进一步证明了实验2中更多广告相关信息导致了更强的广告选择效应这一结论。

图3. 实验3中的四组条件设计

实验4a实验4a加入鼓励猜想的直接播放组和限制猜想的选择播放组。在鼓励猜想的直接播放组中，被试在观看之前被提示对视频广告的内容进行猜想。在猜想抑制条件下，被试被要求在选择后记住一个八位数的电话号码。因变量测量方法同实验2。结果显示，与直接播放条件相比，加入猜想抑制的广告选择并没有增加他们对视频广告的注意力，反而提示进行猜想能够使被试更关注视频广告。

图4. 实验4a中的四组实验设计

实验4b实验4b加入直接播放前进行与广告无关的选择的实验条件。被试被要求在广告播放之前选择下学期提供的新在线课程。图5显示了广告无关选择组中直接播放的设计。结果表明，直接播放之前进行无关选择无法提高被试对广告的注意力。

图5. 实验4b中广告无关选择下直接播放组的实验设计

实验5实验5增加了点击播放组、选择倒计时限制，并将不同广告长度纳入分析，以更好地模拟现实情形。四种实验条件的设计如图6所示。因变量测量方法与研究1中使用的方法类似。结果表明，广告投放方式对指示性注意力的影响不依赖于广告长度。此外，点击播放行为和倒计时限制也无法对被试对广告的注意力产生显著影响。

图6. 实验5中的四组实验的设计

研究小结

本研究通过两个在线实验和四个眼动实验探究了广告投放方式对用户对在线视频广告注意力的影响。研究发现，只有当选择选项提供广告内容的相关信息时，可选择的广告才会吸引更多的用户注意力。且选项提供的关于视频广告的相关信息越多，广告选择效应将会越显著。同时，本研究还验证了“猜想-形成-确认”这一过程对用户对所选广告的注意力的重要影响。最后，研究考虑不同的广告长度和倒计时等形式，进一步证实了研究结果的稳健性。

参考文献

Luo C, Jiang Z (Jack) and Li X et al. Choosing to Discover the Unknown: The Effects of Choice on User Attention to Online Video Advertising[J]. Management Science, 2023: mnsc.2019.03291.

封面图片来源：https://public.gdtimg.com/qzone/biz/gdt/portal/styles/images/new/sourcebg/source_video.png

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