如果提到小家电行业的黑马品牌，徕芬必定榜上有名。
2019年成立的徕芬，以一款高速吹风机进入众多消费者的视野，短短5年时间，徕芬席卷B站、抖音、小红书等多个社交平台，成为年轻人的个护新宠品牌。
在小家电品牌营销内卷的环境下，徕芬依旧保持着高增长态势，今年双11，徕芬全网销售额突破4.4亿元，全系产品销量超80万台，同比去年增长51.72%，品牌表现颇为亮眼。
两次出圈传播彻底带火徕芬
实际上，徕芬在创立初期并不算顺利。2021年初，徕芬推出了第一款吹风机——LF01，并在线下举办了一场名为“风头正劲”的新品发布会，但由于品牌知名度较低，市场反响平平，愿意买单的用户寥寥无几。
在最初的几个月里，徕芬的销量十分惨淡。创始人叶洪新在回忆这段冷启动期时表示徕芬随时可能“挂掉”，自己十分担忧。2021年9月，叶洪新将新品发布会视频的切片发布到B站，徕芬的品牌命运也因此发生转折。
据叶洪新回忆，这场发布会其实相当的粗糙，剪辑、美工都是昨天上岗，今天就开始剪片子，演讲的PPT也都是叶洪新自己在电脑面前捣鼓的。不过科普属性的发布会非常契合B站的社区氛围，切片视频引起了强烈的反响，这也成为徕芬走红的起点。
图源B站截图在徕芬获得了一定的市场关注度之后，叶洪新抓住机遇，持续投放发布会视频。据了解，徕芬投放了1000万的营销费用，高ROI让徕芬的销售额轻松破亿，2021全年的销售额达到了1.3亿。
2022年2月份，叶洪新与前红杉资本合伙人王岑一次“针锋相对”的对谈在抖音平台快速传播，在这个名为《吊打戴森的吹风机为什么做不大》的视频中，王岑颇为直接地抛出他的问题，徕芬凭什么跟戴森比产品力、品牌力，凭什么跟小米的供应链比性价比？叶洪新则在回答中自然地植入，徕芬风力更大、噪音更小、价格更便宜等关键信息，并总结为四个字——“全面超越”。
图源抖音截图这则视频既有矛盾冲突，又不失幽默感，在抖音迅速传播开来，斩获了超2亿的播放量。根据第三方数据统计，这则视频关联了100条以上的文案标题创意，并关联徕芬两款主力商品链接，为其带来了数十万的销量与近6000万元的销售额。
通过这个视频徕芬彻底出圈，不少网友表示就是从这个视频知道徕芬的，同时徕芬也发现了抖音电商中所蕴含的潜力，于是抓住这波热度迅速入局抖音，做直播、做短视频。
一系列打法下，徕芬知名度大涨，2022年1-9月徕芬在抖音电商实现1.54亿元的销售额，比第二名戴森至第十名米家的总和还要高。2022年全年徕芬销售额突破15亿，创历史新高。
在销售额暴增的同时，徕芬的市场份额也逐步扩大。据奥维云网（AVC）线上推总数据显示，2022年1-9月吹风机线上零售额规模41.4亿元，同比增加11.1%，零售量1941万台，均价213元。而后来居上的徕芬在短短几年间已经占领了18.7%的市场份额，成为了Z时代消费者们的个护新宠。
多平台的差异化营销
两次在社交平台的出圈传播让徕芬看到了内容营销的潜力，于是徕芬深度布局内容矩阵，并根据不同平台的调性做出差异化的打法。
就比如在B站，徕芬开设了品牌官方账号@徕芬科技 ，该账号除了追踪品牌最新动态，也会发布广告短片，通过生活场景植入品牌产品。今年，徕芬发布了“听见风，抓住水，我建了块风水宝地”“原来爸爸的爱，可以被听见”等多个广告短片。
图源B站截图设立官方账号只是徕芬在B站营销的基础，针对B站聚集的大量对科技感兴趣的用户，徕芬投放了多个测评博主，从技术的角度体现产品力。
比如@避坑拆解 的“拆解徕芬高速吹风机，看看内部结构怎么样”这期视频，通过外观、按键、风速、电机等多个角度与戴森对比，@避坑拆解 得出在功能相差不大的情况下，徕芬更具性价比。此外@吃拆玩呗、@科技体验派、@韭菜实验室 等多位达人的视频中也都出现过徕芬。不过由于徕芬在B站的投放较多，不少B站用户调侃“徕芬-B站必胜客”。
而在抖音平台，众多达人的推荐只是徕芬营销的基础，直播间转化才是内容布局的重点。目前，@徕芬官方旗舰店粉丝量达到280万，除了官方账号常态直播外，徕芬还出现在@交个朋友、@广东夫妇、@疯狂小杨哥、@蔡磊破冰驿站等多位达人的直播间。
图源抖音截图相较于在B站和抖音的曝光度，徕芬在小红书上声量并不算高。目前，徕芬在小红书上的笔记只有1万多篇，不同于在B站几乎清一色的好评，徕芬在小红书的相关内容主要聚焦消费者真实使用感受，甚至还出现了不少避雷贴。
图源小红书截图“噪音超级大，一开家里的猫都起飞了”“半年就不好用了，返厂维修，用几十块钱的能用好几年”“品控很糟糕，用起来出现红色火星，并且伴随焦味”……这些都是被网友诟病的地方。
微博用户对徕芬的评价同样褒贬不一，在微博搜索品牌名称可以看到“徕芬颜色”“徕芬售后”“徕芬质量”“徕芬下头”等多个词条。不过微博依旧是徕芬的重点营销平台，就比如最近徕芬在新品发布会上推出一款电动牙刷，@牛丸科技、@魏布斯、@我是HYK等多位微博博主都为其宣传。
营销之外，徕芬为何要做私域运营？
徕芬私域运营负责人王玲玲在采访时透露，徕芬自2022年9月起，开始有意识地将用户经营的中心向私域倾斜。
吹风机作为低频低互动的品类，用户购买决策成本相对较高，消费者挑选不同的品牌，并在之间进行价格、功能、外观、品牌等方面的对比，因此私域服务是个加分项。
作为一个经历过公域平台的红利期的品牌，徕芬入局私域的一开始，将重点放在了将公域流量直接导流至私域上。最初徕芬将抖音、小红书、B站等公域流量阵地的用户，尽可能地引导至公众号，再通过添加企微福利官的方式，沉淀为品牌的用户资产。
不过从公域引流到私域的效率并不算高，由此而来的用户，在整体私域池中的占比也不高。反而是在已有用户池上做用户裂变，带来了更多的用户。
据王玲玲透露，徕芬第一期做企微裂变时，在1000+的基数上裂变了5000+新用户；第二期活动，则在6000+用户基数上裂变了6万+用户。
不过目前徕芬的私域用户池并不算大，总量在20万左右，在徕芬整体销售额的占比也不高。但企微的整体退货率远低于其他渠道，仅为2%-3%，这说明私域值得品牌重点经营。
总的来看，徕芬凭借大量的营销跻身高速吹风机的头部行列，并贴上“戴森平替”的标签，不过越来越多的品牌也推出了高速吹风机产品，市场竞争愈发激烈，徕芬的营销优势能否持续？新产品电动牙刷究竟能不能被市场认可？这些都是徕芬需要考虑的问题。
参考资料：
1.徕芬：2年15亿，吹风机界的“遥遥领先”，让戴森陷入“平替危机”｜私域流量观察
2.高速吹风机独角兽挺进私域！｜见实
3.徕芬电动牙刷，凭什么代表“下一代”？｜趣解商业
